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杨银波文集
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论电子杂志的实践与障碍


   杨银波(重庆)
   电子杂志,又名网刊、网络杂志、电子报、邮件列表、报刊电子版等,它是网络世界之中一个极其重要的组成部分。目前的电子杂志主流是邮件列表--更确切地说,是以超文本格式(HTML)递送的邮件列表。今天我们谈这个网络媒体的普及与障碍,眼睛可以看得更远些,要把它作为言论、新闻、服务媒体,把它作为当今社会传播信息的重要平台。
   开玩笑地说,我也有两年多“杂志主编”的经历了,在这两年之中,我看到一份又一份电子杂志的崛起与衰亡,它们当中能够坚持到现在的已是寥寥无几。我感觉到大多数人凭借的是一种纯粹的激情,而这股激情又是很容易被软化乃至被毁灭的,有很大的不确定性。按行话来说,就是“视觉、行为、理念”(简称VI)的杂志体系根本没有建立起来,这既是多数电子杂志最终失败的缘故,也是电子杂志时至今日仍然如此泛滥膨胀的缘故。为此,今天我讲的这些话不得不带有批判性和一点应有的谨慎。
   (一)勇敢的实践
   说到底,电子杂志的诞生,首先源于技术的发展,然后才是应用水平的提高。其依托是计算机技术、电子通讯技术和网络技术,其应用是编辑、出版和发行。到现在分化得更快,已经渗透到了社会领域和传媒界等,成为电子商务、网络营销、IT市场、新闻发布等领域的重要传播手段。
   若追溯电子杂志的历史,上个世纪80年代中后期便已有尝试,如1989年由美国休斯顿大学图书馆创建的电子杂志《公共检索计算机系统评论》(Public-Access Computer Systems Review,即PACS Review)。即使以现在的眼光看来,这也是一份了不起的电子杂志,尽管当时的电子邮件系统不能处理较大的文本文件,只能凭借公共检索计算机系统(LIST)分割递送、发行,但是它的理念在于将图书馆资源(包括联机书目、 CD-R0M数据库等)为公众所用,亦即利用电子杂志促进资源的公众化传播。
   紧接着,就是我们到现在还能大量看到的报刊电子报(Magazine Online),比如美国《科学》杂志电子版、新加坡《联合早报》电子版、台湾《中国时报》电子版、香港《星岛日报》电子版等。虽然最开始的时候,报刊版和电子版的内容相差不大,但是它们的编辑方式、传播渠道以及实质性的传播效果都已经产生了很大的异化。现在回顾起来,许多传媒主办者最深的印象就是电子版通过INTERNET发行,其中完全没有任何中介,而且发行商对电子杂志从内容到版面都具有完全的控制权。大多数传媒从被动接受电子版,到主动接受,并扩充内容、开拓市场等,这都是时势所向。
   再到后来,网络逐渐普及,门户网站逐渐确立,因而又一种电子版模式出现,那便是对传媒信息进行整合和检索,如新浪、搜狐、网易、雅虎、百度、TOM等皆是如此。到了这个阶段,传媒与网媒的互动进入成熟阶段,而网络文学、网络歌曲、网民舆论、网络营销等新事物的崛起,大量网站、论坛、留言版等空间的提供,大量制作软件、传播软件的免费下载,网络技术的提高,使网民创办网媒既成为可能,又反作用于网络服务商之间的激烈竞争,并一直影响到电信行业等,从而导致网费降低、网速提高、网民剧增,也使网络超越其他任何媒体的信息海量,并确立自由共享的网络传播特性。
   而这个时候电子杂志内容的构成格式,更是发展迅猛,并综而合之。从早期的ASC-II格式、PostScript格式、TEX格式、TXT格式、JPEG格式、MPEG格式、GIF格式、PDF格式等,一直发展到超文本格式、有声格式(如WAV、MP3)、有像格式(如RAM、DVI)等,完全打破传统报刊的线性表现方式,使之不但文字、图像俱备,而且索引、链接、镜像、声像、三维动画、FLASH也各自走向其创造性的发展,可以说此时的电子杂志几乎已经成为知识、信息等资源可以无限延伸的集合体。而注重编者、作者、读者交互性的电子杂志,更是走在前列,如:台湾中时报系已经在开拓“一对一”的电子杂志传播模式;大陆的《剑虹评论周刊》出版的《今日早报》、《今日视点》、《今日评论》电子杂志实行收费制之后,仍然在短期内获得了12000余名VIP读者的支持。
   (二)在大陆的成功与失败
   1997年之前,EMAIL帐号少,电子杂志主要应用于科研单位、高校等内部小范围,是精英化的内部信息交流工具。1997年3月,中国大陆第一份真正具有平民意义的电子杂志,由索易创建、发行。论及对电子杂志的发展,索易必将第一个载入大陆史册。因其企业化运作正规,又有专业的采编人员和营销队伍,故而在其登峰造极之时,它曾拥有50 份电子杂志,总订户数超过500万。如《热门话题》,每期发行50多万份;《每日新闻》,每期发行30多万份。这个成绩,即便是今天的众多电子杂志,也是难以望其项背的。今天最著名的网易电子杂志,包括交友、游戏、咨询三类,大都是对文学、情感的传播,意义过于局限。
   倒是一些个人或义务参与者创办的电子杂志,如长盛不衰的《中国报道周刊》、《报道中国》,乃有《索易》之遗风,前者发行近11万份,后者发行近6万份。仅是徐景洲等几人之力主办的文学电子杂志《乘兴走笔》,具有近5.5万份发行量,也几可与著名内容提供商《榕树下》电子杂志相提并论,并已超越佛山传媒集团创办的《大道中文期刊》(近3.5万份发行量)。毋庸谦虚,即便是我创办的《百年斗志周刊》,从头至尾一人经手,没有任何一个长期存在的网站、论坛做宣传,每期仅有7篇文字、1张图片,也有近1.3万份发行量,已属不错。这是个人制作者对内容提供商的挑战,更证实了“公民媒体”的实践与发展成为可能。
   其实,这种事在10年前的美国就已出现过,那便是由拉夫·威尔森(Ralph F. Wilson )博士创办的《今日网络营销》(Web Marketing Today),该电子杂志在不到一年的时间内,便拥有4.7万订户数。其成功模式,直到今天还有被探讨的积极意义。然而这些都是凤毛麟角。对于大多数个人制作者而言,全凭热情、兴趣办刊,或者用于小范围之内的交流沟通,如同现实生活之中的某某俱乐部、某某读书会等。当然,有的电子杂志只是作为网站、论坛的附庸之物,其目的在于推广这些网站、论坛、个人或少数人士。
   我分析过几份收费电子杂志,看到的是另一番风景:第一,它们有专业性,是其领域之内具有高度服务性和特殊性的媒体,比如做家政、美容、器材、论文等。第二,它们具有针对性,对自己所面对的受众极其熟悉,几乎搜集过任何一个订阅户的客观、主观资料,并整理成为有序的档案库,从而逐渐从一份电子杂志引出另一份乃至几份杂志,直至形成杂志系统。第三,它们有会员系统,如《军事文学网》创办的《铁血》电子杂志,该杂志有统一的在线支付中心,网民可以随时停订、续订各种电子杂志,订阅的杂志种类、期数完全由订户自由调整。这个模式,目前也被《剑虹评论周刊》演变而用,比之2000年7月索易发行的收费杂志《中国家电市场情报》基于“直复营销理论产生”的收费制度,该模式更易被会员所接受,被企业所理解。
   对比以上大牌杂志,普通电子杂志多了些浅薄和浮躁,在对杂志赢利方面既缺乏理论体系,又缺乏实践行为。如利用订阅者的联系信息,销售产品;替别的公司发送产品信息,赚取佣金;提供产品订购、产品介绍、产品测试,进行市场调查;进行软营销、交叉营销;出售电子杂志广告空间,维持网站经营等。但是具体怎么做,为什么这么做,做了以后能否持续性发展,具体的法律、手续限制等,对之毫无把握。毕竟这是在2005年的中国大陆,与1995年的美国《今日网络营销》比较起来,情况已有了变化。当年拉夫 ·威尔森是怎么做的?他先是做免费电子杂志,用读者传阅推荐的方法,使发行量增大,其后又利用免费杂志推广一份新的收费杂志,并为企业提供网络广告空间,继而开展两个业务:一是业务咨询,二是网络出版电子书(E-BOOK)--其实中国大陆也有一些网络书局、网络报刊局在这样做,软件制作者的收费方式亦同此理。
   出版,毕竟是“一对多”,个人对内容拥有绝对的控制权,已属传统方法。而咨询,则是“一对一”,有强大的互动性作为保证,是更可取的多赢模式。但毕竟美梦多阻隔,电子杂志要赢利,且足以推动社会进程,谈何容易?对于制作者来说,可靠的信息来源、高度的权威认可、人性化的办刊理念、公众参与的热烈程度等,都应在考虑之中。对于发表平台--亦即邮件列表服务商--而言,本身的收费杂志实力、对杂志发送的安全性、对订户接受杂志的正常保证等,都要有技术保障。邮件列表服务商,在国外有 egroups、topica等,在大陆有索易、通易、希网、博大、网易、搜狐、人民网等,在台湾有中时、魅力等。大陆之翘楚,以希网为甚;台湾的《魅力电子报》也非同小可,直接渗透大陆,分站除台北外,另有重庆、北京、上海、广州、武汉、西安等。但是这些邮件列表服务商都面临三项障碍:一是杂志创办者水平良莠不齐,二是订户有水份,三是递送受阻。
   (三)电子杂志的三项障碍
   第一项不用赘述,传媒者、网络活跃者的情况可能好一些。第二项的缘故有这么几个方面:一是由杂志创办者直接造成的。比如一位网民办份杂志,办了20多期,有500多个订户,然而就在此时,这份杂志因为种种原因停办了,那么这500多个订户就等于死掉了,但他们的邮箱还是仍然存在于邮件列表之中。这种情况很普遍,可以说,真正在一个发行平台之中站得住脚、坚持不懈的电子杂志所占比例小得很,以10%作为比例都已是高估它们了。二是一些发行平台本身有问题,有被杂志创办者钻空子的机会。比如另一份杂志,为了增加发行量,通过邮件搜索器四处搜集邮件,并购买邮件包,通过两种方法增加订阅量:其一是通过亿虎、拓易等群发软件发送大量邮件,这在垃圾邮件管理松懈的大陆无可厚非;其二是直接添加邮件到列表之中,优秀的发行平台会让读者确认订阅,但劣质的发行平台则根本不给读者确认的机会,啼笑皆非的是竟然连错误的邮件地址也能被加入其中。
   着重谈第三项。老实说,现在可以正常地接收到电子杂志的免费邮箱已是寥寥无几。如新浪、网易、搜狐、21cn、中华网、etang、elong等,大多已屏蔽了电子杂志的邮件。这种屏蔽,尤其针对大陆最大、也最稳定的邮件列表服务商--希网。甚至连hotmail 这样的邮箱也使杂志不能再具有显示图片与链接的功能。这当中的原因,大家能够想到的,是垃圾邮件的泛滥,而我觉得另有其它几个原因。一是邮箱服务商的“关门主义” 策略,为竞争所需;二是邮箱服务商为将来就地起价做准备,也就是说,它们肯定电子杂志具有的商业前景,只不过用于接收杂志的邮箱届时要实行收费。有的邮箱已经开始这样做了,就连部分邮件列表服务商也开始在醒目位置提醒订户--“建议使用收费邮箱接收电子杂志”。邮件列表服务商也有问题,它们在降低运行成本,避免大批量的电子杂志占用过多的系统资源和网络带宽。

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