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朝三暮四的人性为何有理

   谢选骏:朝三暮四的人性为何有理
   
   《消费心理学:诱惑你多花钱的诀窍》(BBC 2019年10月5日)报道:
   
   你买一杯咖啡,可能已经注意到,大、中、小三种容量——中杯价格几乎和大杯差不多。为了这明显的小便宜,你是否曾经选择过最大杯最贵的?


   
   如果这样,你就被一种名为“诱饵效应”的认知偏见所蛊惑。这种认知偏见会提出一项不太吸引人的额外选择——比如相对昂贵的中杯咖啡,诱使你支付超出理性选择的钱。哈佛大学心理学家琳达·张(Linda Chang音译)表示:“如果你以特定方式设计选项,就能推动人们转而选择价格更高的产品。”
   
   最初研究诱饵效应,是将其作为一种潜在的营销策略,用以影响消费者选择。但最新研究表明,它也可在招聘、医疗、甚至政治方面产生强大的影响。它表明,呈现事实的过程中,我们的判断是多么容易受到周围环境的影响——即使那些额外信息可能没有干扰整体判断。
   
   理解诱饵效应,你会较少被这种不自知的意识所影响。你甚至可能把它作为说服别人的工具。
   
   与困扰我们的许多认知偏见一样,诱饵效应在20世纪80年代首次被记录下来。最好的理解方法是看一下这个例子。
   
   假设您正在从以下选项中选择航班。
   
   A航班价格400美元,中途停留60分钟。
   
   B航班票价330美元,中途停留150分钟。
   
   C航班票价435美元,中途停留60分钟。
   
   在这种情况下,研究人员发现大多数人会选择A航班:它比C航班便宜,而且又比B航班停留时间更短,虽然价格比B航班贵很多。
   
   现在看看另一组航班组合:
   
   A航班价格400美元,中途停留60分钟。
   
   B航班票价330美元,中途停留150分钟。
   
   C航班价格330美元,中途停留195分钟。
   
   在这种情况下,大多数人的首选是B航班。
   
   从逻辑上讲,B航班没有任何变化:第二个组合中的B航班和第一个组合的B航班,无论是停留时间和价格都完全相同。但是由于C航班的改变,中途停留时间更长,价格变得和B航班一样,因此就改变了参与者对航班选择的感受。所以第二个例子中,他们宁愿忍受更长时间的等待,以获得更便宜的价格。
   
   在各种情况下,C航班这个“诱饵”都与设计者期望胜出的目标选项相似,但吸引力略低。这种对比会增强目标的受欢迎程度。研究这类选择实验发现,使用精心设计的诱饵,可以改变多达40%的观点。这表明我们的决定很容易被选项设计方式所左右。
   
   至关重要的是,正如买咖啡场景所显示的那样,设置无用选项甚至可能意味着消费者愿意支付更多的钱,从而产生营销人员非常感兴趣的诱饵效应。
   
   心理学家们仍在争论这种特殊效应的确切原因,但有一种观点是,将其与诱饵进行比较,为我们提供了一个很容易的理由,来为一个原本武断的决定辩护。如果只比较A航班和B航班,很难确切知道如何评估成本和等待时间之间的关系——90分钟的额外等待时间到底值多少钱?但是,如果其中一个选项明显优于诱饵(C航班),那么你就有现成的理由来解释自己的选择喜好。
   
   从啤酒到电视、汽车和房子,对许多不同种类的商品,人们都观察到了这种行为模式。
   
   在《可预测的怪诞行为学》(Predictably Irrational)一书中,作者艾瑞里(Dan Ariely)描述了《经济学人》杂志如何利用诱饵效应,鼓励读者选择更昂贵的订阅方式。出版商提供的数字版订阅仅为59美元,印刷版订阅为125美元,第三个选项是印刷版和数字版订阅结合,价格相同,也是125美元。那个只提供印刷版的选项显然是一个诱饵,因为它提供的产品明显劣于印刷版和数字版结合。艾瑞里发现,它的存在,大大增加了合并订阅(而不是数字版订阅)的使用量。事实上,当只有第一和第三这两个选项时,读者选择最便宜的数字版订阅的可能性比有三个选项时高52%。
   
   在高端商品销售中,这种诱饵效应也很普遍。英属哥伦比亚大学(University of British Columbia)最近的一篇论文记录了钻石市场的诱饵效应。该论文发现,质量稍差但同样昂贵的钻石产品,可以为零售商贡献逾20%的利润。
   
   并非所有人都容易受到诱饵效应的影响。根据对认知偏见的研究,研究人员发现这取决于个人的思维方式。例如,问卷调查可以确定一些人是否更倾向于服从他们的直觉,或者更善于分析,更喜欢深思熟虑的推理。(直觉更好的人最有可能受到诱惑。)
   
   有趣的是,激素也会起到一定的作用:例如,睾丸激素水平越高,越容易冲动,这意味着他们更容易受诱饵效应的影响。甚至有更多证据表明,生物学意义上的男性是“理性性别”,这一历史性概念是完全没有根据的。 诱饵效应在集体决策中也很普遍——我们不能依赖他人来消除我们的思维偏见。
   
   除了确定谁更容易受影响外,科学家们还探索了除了消费之外其他情况下的诱饵效应。例如,艾瑞里发现它可能存在于约会中。根据他的研究,如果一个人和另外一个长相相似但吸引力稍低的“诱饵”一起出现,我们往往会更喜欢这个人。如果你正在浏览Tinder(婚恋交友网站)上的个人资料,这点是值得注意的。你对某人魅力的评判将取决于谁在他/她之前或之后出现过。
   
   诱饵效应也可能影响我们的选举投票和招聘决定。在这些情况下,“诱饵”可能是意外出现而不是被故意设计为选项,但如果你遇到的两个候选人是类似的,其中一个略优于另一位,你对他的关注度会比其他竞争对手更高。
   
   琳达·张对招聘决定中的诱饵效应进行了研究,她想知道,随着算法开始筛选候选人并向招聘者提供选项,这是否会成为一个特别的问题。她说:“可能摆在你面前的,是由诱饵组成的选项,实际上是在鼓励招聘者选择某些选项。”不仅招聘人员可能会受到影响,最近的实验表明,诱饵效应也会影响应聘人员对工作单位福利的选择。
   
   更积极的一面是,英国科学家也开始考虑诱饵效应是否可以用来鼓励人们选择更健康的生活。例如,伦敦大学学院(University College London)行为科学与健康的研究员瓦格纳(Christian Von Wagner),最近就探讨了人们对重要但令人不快的结肠直肠癌筛查的态度。他发现,如果要在接受一次检查或不做检查之间做出选择,许多人选择不做。但如果同时给他们提供第三种选择——在不太方便、等待时间较长的医院预约,即设置诱饵,他们会受强烈影响。
   
   诱饵效应也会影响你的爱情生活,约会网站中个人图片的特定顺序会影响你选择未来的对象——正如我们在其他例子中所看到的,这并不是因为人们选择了不受欢迎的诱饵,它只是让起初那家医院的筛查显得不那么繁重。在后来的研究中,瓦格纳还让女性参与者选择由性别相同的医生(偏好)或性别不同的医生(诱饵)进行检查。诱饵的存在再一次增加了人们接受筛查的意愿。瓦格纳表示:“这是非常明确的证据,证明了诱饵效应的存在。”事实证明,这种策略比其他策略更有效,比如通过强调参加筛查者的数量来吸引人的从众心理。
   
   在这里,诱饵效应可能会挽救生命。但我们都可以在个人和职业生涯中运用它来提升自己的说服技巧。例如,如果你正在和朋友讨论旅行计划,但还没有决定去哪里,你可能会在你选择的城市提出两种不同的安排,但其中一种是稍贵一些的酒店。这样,即使你的朋友可能已经选择了另外的城市,这种比较可能让他们认同你的首选。
   
   只是你自己不要成为它的受害者。无论你是在买耳机,还是在决定退休计划,你都要谨慎地问自己,你是否真的选择了你需要或想要的东西,你的选择是否你的初心所寻,还是你被一个故意设置的糟糕选择分散了注意力。就像一个训练有素的狙击手,需要避免错误目标,可能会发现他的判断突然变得更加敏锐。
   
   谢选骏指出:为何消费心理学的诡计可以诱惑你花更多的钱?因为它利用了人性中朝三暮四的错觉。但事情并不仅仅如此。事实上,这些错觉的基础来自某种顺序,这些顺序所造成的结构与秩序,并非完全的无厘头——例如,朝三暮四不及朝四暮三?因为现代科学主张,早饭要吃得饱,晚饭要吃得少——呵呵。即使完全彻底的无厘头,其实也是还有某种意义的,这就是人性的生物基础所基于的神秘,是理性主义的盲点所在。
   
   【1】无厘头,原是广东广州等地的一句俗话,意思是一个人做事、说话都令人难以理解,无中心,其语言和行为没有明确目的,粗俗随意,乱发牢骚,但并非没有道理。电台的软硬天师二人组合和电影明星周星驰都以此著名。
   【2】朝三暮四是一个汉语成语,意思是聪明的人善用手段,愚笨的人不善于辨别事情,后来比喻办事反复无常,经常变卦。出自庄周《庄子·齐物论》:“狙公赋芧,曰:‘朝三而暮四。’众狙皆怒。曰:‘然则朝四而暮三。’众狙皆悦。名实未亏而喜怒为用,亦因是也。”
   《庄子·齐物论》记载了狙公赋芧的故事,《列御寇·黄帝篇》则对这则故事进行了详细地扩写,说宋国有一个养猕猴的人,因为养的猕猴太多而家财匮乏,于是养猕猴的人就打算限制猕猴的食物。他对猴子说,早上给三个橡子,晚上给四个橡子,猴子大怒,直到他说早上四个晚上三个,猴子才欢喜。这就是“朝三暮四”的故事,意思是实质不变,用改换眉目的方法使人上当。不过现在我们多比喻变卦,反复无常。
   “劳神明为一,而不知其同也,谓之朝三。”竭尽心力去求“一”,却不知道其本来就是相同的,这就是“朝三”。朝三暮四与朝四暮三在总数上、本质上没有变,都是七个,但顺序不同,对猴子的影响也不一样。
   引证解释
   原来比喻用诈术欺骗人。后来用以比喻变化多端,捉摸不定。南朝(梁)刘勰《灭惑论》:所谓朝三暮四而喜怒交设者也。
   《旧唐书》卷一三五皇甫鎛传:“直以性惟狡诈,言不诚实,朝三暮四,天下共知,惟能上惑圣聪,足见奸邪之极。”
   元 杨讷《西游记.第九出》:“也是我为人不肖,和这等朝三暮四的便成交。”
   元乔梦符《山坡羊·冬日写怀》:朝三暮四,昨非今是,痴儿不解荣枯事。
   蔡东藩《民国演义》:似此重大问题,只隔一宿,偏已换了花样,朝三暮四,令人莫测。
(2019/10/07 发表)
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