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超级的东西就是骗人的东西

   谢选骏:超级的东西就是骗人的东西
   
   《为把牛油果卖给你 他们编织了“陷阱”》(2018-06-07 观察者)报道: 
   
   现下流行的“超级食物”,几乎每样都看上去有“包治百病”的功效。你和你妈谁更好骗?


   
   等了 10 分钟,奇亚籽终于在 70℃ 的温水里析出了酷似青蛙卵的明胶。可以喝了,小露端起杯子一饮而尽。
   
   酷似青蛙卵的奇亚籽泡水。有密恐的人恐怕这辈子都无法享用这样的“超级食物”。(我已经尽量选择了对密恐患者友好的图片)
   
   这杯奇亚籽水是小露的全部早餐。用奇亚籽代餐的原因有两个:减肥和皮肤抗衰。
   
   她为这罐不到 400 克的白色奇亚籽支付了 580 块钱。同样规格的黑色奇亚籽便宜 100 块,但她觉得“营养价值没有白色的好”。店家的宣传页上把这种并不便宜的舶来品称为“超级食物”,注明“膳食纤维超过全麦面包 3 倍,完整优质蛋白是牛奶的 7 倍,Omega-3(不饱和脂肪酸)含量是三文鱼的 6 倍,全面矿物质含量是西兰花的 14 倍……”
   
   比奇亚籽更早俘获小露的“超级食物”是牛油果。不需要费笔墨介绍它,这款水果已经席卷国内几乎所有的新式餐厅:2010 年,它在中国的进口量仅为 2 吨,2017 年这个数字已增长到 32100 吨,全球最大的牛油果分销公司 Mission Produce 预计中国牛油果销量今年还将翻倍。
   
   根据咨询公司英敏特(Mintel)发布的数据,含有“超级食物”、“超级水果”、“超级粮食”标签的产品在 2011-2015 年期间增加了 202%,仅 2015 年一年就同比增长了 30%。
   
   “超级食物”一般指奇亚籽、藜麦、牛油果这类食物,它们被认为营养密度高。果真如此吗?
   
   营养学家顾中一说,“超级食物”其实是宣传上的噱头,在营养学界并没有明确的定义。这些食物在原产国可能只是一种普通的食材,漂洋过海来到中国后,贴上“防癌、抗老、减肥、高营养”的标签,成功占领中国市场。
   
   “超级食物”是怎么火起来的?
   
   牛油果,藜麦,奇亚籽……几乎每隔一段时间,就会有新的超级食物粉墨登场、红极一时。这些食物的走红可不只是商人们灵光乍现的营销那么简单。
   
   奇亚籽
   奇亚籽最开始流行于欧美,后被“国民医生”奥兹(Dr.Oz)带入公共视野。他首次在节目中演示了如何将奇亚籽加到果汁刨冰中,还说:“这一超级食品富含可溶性纤维素,不仅可以降低胆固醇,而且有助于甩掉脂肪,轻松减肥。”
   
   奇亚籽的拥趸还有超级名模米兰达·可儿。她说自己生完孩子后能立刻恢复好身材的秘密就是“奇亚籽”。名人效应加持之下,2009 到 2013 年间欧美国家含有奇亚籽成分的食品销量增长了 1353%。
   
   这股热潮很快蔓延到中国。剑鹰实业(上海)有限公司的线上渠道负责人王玉仁说,他们是国内最早开始销售、推广奇亚籽这种超级食物的团队之一。
   
   和牛油果一样,奇亚籽在中国也没有种植和食用的历史。最先做奇亚籽生意的商人面对的是一个从零开始的市场。2013 年,在打通了选材和海关渠道之后,剑鹰实业从墨西哥进口了十来吨奇亚籽。当年 8月,这家公司在上海召开了奇亚籽新品发布会,并在此后几年用举办健身比赛、邀请网红推介的方式教育市场。
   
   王玉仁介绍,专营奇亚籽的淘宝店铺页面用了一半以上的篇幅介绍如何食用奇亚籽:奇亚籽并不会改变食物原有的味道,可以用温水冲泡,也可以添加到酸奶、色拉、奶昔、沙拉、各类汤中,熬粥烧菜都可以放。剩下的篇幅则配上身材健美的女郎图片,宣传奇亚籽的“超级”之处:皮肤抗衰、改变亚健康状态、预防肠癌、乳腺癌。
   
   墨西哥作为最早向中国出口奇亚籽的国家,也试图在中国再造牛油果神话。墨西哥驻上海总领事馆的商务参赞常参加各类商业活动,为墨西哥奇亚籽背书。
   
   营养学家在推广食物中起到了 KOL 的作用。顾中一介绍,新食品在推广初期往往会送给鉴定机构、营养学家,请他们鉴定、评价。营养学家除了宣传食物的营养价值,如评价营养密度、对比营养成分等,还会介绍种植、生产、品质管控、品种筛选过程,减少消费者的陌生感,增加信任。更高级的食品营销会重视营养学的研究,通过人体相关临床试验,以获得更据说服力的医学证据。
   
   近5年超级食物的搜索量呈上升趋势。橙线代表牛油果,绿线代表藜麦,蓝线代表奇亚籽。
   
   在推广生活方式上,明星效应当然不会缺席,也从没有失效过。各路身材姣好的明星在社交媒体发布精美的食物图片,给奇亚籽、藜麦、牛油果们贴上了“健康”的标签,而这正好顺应了中国消费者追求健康的生活态度。
   
   王玉仁介绍,奇亚籽的关税最高时能交到 50%。淘宝店亏损三年后,市场慢慢培育了起来:“网店一开始每天搜奇亚籽的就几十个,现在单天搜索基本上达到两三万了。2017 年的销售额约 200 万元。”这家公司随之扩大了进口额,2017 年进口量达到 2013年的 4-5 倍。
   
   上海鸿鹰贸易有限公司渠道管理孙媛媛说,奇亚籽贸易商更大的利润在供给餐厅和线下商超零售。剑鹰实业向新元素、因味茶、PRET A MANGER 等中端餐饮和乳品公司供应奇亚籽作为食品原料,并把自家产品摆上了 City Supper、城市超市、华润Ole 等高端超市的货架。奇亚籽还衍生出了面膜、果冻、奶酪、糖果,甚至狗粮等产品。
   
   一位餐饮行业从业者介绍,食品企业发展到一定阶段都会遇到瓶颈,就需要新品。对于餐厅而言,奇亚籽这种打着“健康”、“减肥”旗号,又不影响食物原有风味的食物,当然是个好选择;而对日益同质化的商超而言,进口食材可以形成差异化。
   
   “超级食物”的骗局
   
   藜麦的卖点是“补充优质能量”,姜黄“能抗炎助消化,缓解关节疼痛”,牛油果“保护心脏,降低胆固醇,减肥”,奇亚籽“皮肤抗衰、预防肠癌、乳腺癌”,椰子油“助于减肥”……“抗疾病、增体能、排毒、抗衰老”,这几个标签不占两样,都不好意思管自己叫“超级食物”。
   
   归纳起来,这些超级食物要么“具有高密度的营养素”,要么“能够防治现代都市病”,要是再提出“不饱和脂肪酸”,那妥妥和减肥画了等号——任何食物只要和“减肥”勾搭上,就不愁没人买单。
   
   但这些标签并没有得到营养学家的认同。
   
   顾中一说,宣传牛油果可以“防癌”和“减肥”带有一定的盲目性。牛油果中含有约 2% 的蛋白质,而一般的水果几乎为零,这就是常有人说其有营养的原因;但牛油果的脂肪含量高得简直不像水果,正是因为脂肪多,牛油果的热量足足是一般水果的 3 倍以上,并不属于非吃不可的行列。他曾坦言,牛油果生食口味比较单一,“要是不讲故事,大家就吃不下去,也卖不出去,因为口味不行,就要在其他方面比拼。
   
   对奇亚籽的功效,营养学家黄东彦也曾提出质疑。他表示,大部分奇亚籽不饱和脂肪酸的研究都是提纯过再做动物试验的,并没有直接吃奇亚籽的研究。人的消化系统要直接接触到奇亚籽的不饱和脂肪酸概率超级低,如果直接吃奇亚籽,吸收不了多少Omega-3,更多的只是作为低热量食物过过肠,作为提高饱腹感的辅助成分。
   
   至于曾被美国航空航天局推荐的藜麦,顾中一表示, 藜麦作为植物,其中氨基酸的组成与人体的需要非常贴近,因此是一种良好的蛋白质来源,但是这也只是和其他植物相比,甚至和大豆相比也没有多大的优势。
   
   不过这些科普小露都不甚在意。她的注意力已经转移到了辣木、亚麻籽、姜黄这些新的“超级食物”上去了。听说有一种叫虎坚果的食物,还是从埃及法老墓穴中的陪葬品里找到的呢。
   
   谢选骏指出:不仅超级食品是骗人的食品,其他超级的东西也是骗人的东西,例如超级大国苏联,短短几天就宣告瓦解了。还有马列主义这个超级理论,也就同时宣告灰飞烟灭了。超级的东西也是骗人的东西,因为越是超级的东西,其本益比就越高,其效率也就越低了。
(2018/06/13 发表)
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