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中共形象广告和党语言特征(下)

   谢田:中共形象广告和党语言特征(下)

   中共最新的形象广告中,反映出了党文化独有的特征。图为中共的新形象广告。(电视截图)

   所谓的“广告(Advertisement)”,一般定义为一种通过大众媒体传播的、付费的、有特定的广告讯息发送者(Advertiser)的说服性讯息。其实,中共的宣传,虽然不是以广告的面目出现,但实际上是一种政府付费、大面积传播的、具有说服目的的讯息, 可以称之为一种变异了的广告形式。

   中共破天荒的开始在中国做起了广告,并且是形象广告,肯定有自己的考量。因为,中共原本是不需要做广告的。通常,商家做广告要花钱,并且所费不赀,广告讯息的发送者必须考虑成本。如果成本很低,媒体上就铺天盖地的都是广告了。但是我们没有看到这样的情况发生。

   中共不需要考虑成本,它拥有、箝制、威胁、控制了所有的媒体,它让媒体说什么、写什么、报什么,中国境内甚至海外的许多中文媒体,就都一定会做。所以,中共有免费的、随心所欲的媒体空间。那为什么中共这次需要用广告的形式,而不是“红头文件”、“党报社论”、“政府白皮书”的方式发布其讯息呢?原因也很简单,因为,文件和命令不被人们接受,人们也不信;而以广告的形式,也许更可以被接受,也更容易让人们相信。这应该是中共推出这个形象广告系列时的如意算盘,但这个“创新”的小算盘,其实还是打错了!

   针对海内外退党运动而来

   从大众传播学和广告学的理论上看,广告是一种不得已的选择,广告花费不赀,但可信度却是很低的。从传播学角度看,可信度最高的方式,不是广告、促销、和个 人销售,而是“口碑相传(Word of Mouth)”。中共恰恰是因为口碑太烂,所以才不得不使用广告。口碑策略失败,可以从中共拼命封网、封杀社交媒体、限制脸书和推特进入中国这些行为中看的出来。

   新广告的措词和选题,也欠专业考虑。六个人中的一个是“不辞劳苦牵挂大家最多的村官……”这个不说也罢,马上造成民间巨大的反弹和认知的不谐。贪污腐败、 强拆豪夺的中共村官,是中共体系最腐烂、最基层的部分,虽然从政治角度选对了这类人,但当局显然忘记了这是中国百姓最嫉恨的一群人。

   广告末尾的主线是最关键的,应该是画龙点睛的一句。但中共广告上说,“我是中国共产党,始终和你在一起。”这是很恐怖的,就像对孩子说,我是大灰狼,我要待在你的卧室里一样。但这句最关键的话,可能说的正是中共的心声,就是中共作为邪灵,它不愿离开历史舞台,不愿离开中国人民!

   据说这个系列还有一则,题目是《心跳投影》。什么意思呢?立意诡异。只有病入膏肓的人、躺在病床上的人,才会用心电监视仪观看心跳的曲线是吧?中共这么做,可能是广告策略上的失误,也更可能是天意的安排。还有,形象广告的目的,是创造亲和力、增加可信度、提高讯息的接受程度。从这三个方面来看,这个形象广告的新攻势,可以说是完全失败的。但中共为什么要这样做呢?显然,是针对海内外的退党运动而来的,从广告的时机看也是如此,缺什么补什么。

   党语言的流氓特色

   与中共形象广告相关的,还有党文化的语言特征,因为其用词非常有“中共特色”。中国人嘲笑朝鲜电视中的用词,其实没什么好笑的,中共也是一样。流氓的语言特色,常常体现在广告词句之中。相比之下,这次的广告收敛了以前的流氓特色和风格。

   中共历史上的这些宣传,说是广告,又不是广告。因为,它没有竞争,不需要理解客户需求、消费者心理,去真正的分析,然后运用心理学的理论,去说服别人。中共的做法,基本就是霸王硬上弓,跟你没商量。在这样的心态下,其广告用词有的很“生动”,有的泥土味足,有的非常庸俗,有的则非常霸道。

   比如那句“文化大革命好,就是好来就是好。”这属于不讲道理的那种,就是我说好,就是好,你不同意都不行。还有一厢情愿的,比如“敌人一天天烂下去,我们一天天好起来。”虚张声势的也很多,比如中共军事基地的外墙上,有“让一切敌人在我们的胜利面前发抖吧!”朝鲜也常使用这种。文革时大家都知道“老子英雄儿好汉,老子反动儿混蛋。”其实还有一句更粗鲁和暴力的,是“老子革命儿接班,老子反动儿背叛,谁要是革命谁就站出来,谁要是不革命就滚他妈的蛋!”夸张用语,说大话、吹牛皮的,当然最多,“一铲能铲千层岭,一担能跳两座山。”“石油工人吼一吼,地球也要抖三抖。”亵渎神灵的也不少,“天上繁星点点,地上红光闪闪,王母惊呼玉帝打颤,感叹天上不如人间。”

   中共的语言暴力,现在可能反过来回击到了中共的头上。有些用词是属于双刃剑之类的,比如“哪里有压迫,哪里就有反抗!”这说法中共现在不敢用了。因为面对每年20万起的大规模抗议,中共把这个口号贴出来,无疑火上浇油。更多的词句,在今天维稳的局势下,肯定是不敢拿出来的了,比如“偷有理,抢无罪,革命的强盗精神万万岁!”

   中共这次是以大规模的电视广告推出了他们的讯息,但此前,尤其是文革时期,中共的“广告”攻势从来都是很猛烈的,甚至深入社会各个阶层,连儿童都不能幸免。根据何烛的研究,当年中国小孩在挨家长打时,会无师自通地喊:“要文斗不要武斗!”这句毛语录,而家长们多半会因受到“最高指示”的制约只好忍气住手。

   中共形象广告登出后,五毛的第一跟贴,说的是“永远跟党走!”这就是中宣部期望起到的效应。但是,广告效果是否会实现呢?广告学中,广告有效性 (Advertising effectiveness)是很大的一门学问,研究起来很难。但中共的广告效应,也许有办法测量,我们可以从一个替代变量(Proxy)中看到,就是去观看退党网站上,每天退党的人数的变化。如果这个数字降低,可能是这个广告起了作用,但如果是持续增长,广告效果就不那么好了。

   (小标为编者所下) ◇

(2016/08/23 发表)

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