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中共形象广告和党语言特征(上)

   谢田:中共形象广告和党语言特征(上)

   中共最新的形象广告中,反映出了党语言所独有的特征。图为2012年于美国自然历史博物馆举行的美国广告业的克利欧大奖(Clio Awards)的颁奖典礼。克利欧大奖是广告、设计和大众传播行业的优秀创新和创意的奖项,已有近60年的历史,是享誉世界的广告类大奖。(BIZBASH)

   中国共产党在它九十多年的历史上,最近好像破天荒的开始在中国做起了广告,让海内外的人们都对此惊讶不已,纷纷琢磨这个行将就木的政党,葫芦里装的究竟是什么药。但从市场学和广告学的角度看,中共最新的形象广告,其实很能揭示中共面临的深层危机。并且,中共的这些广告,连同历史上的许多中共的广告或者宣传材料,都反映出了中共的党文化、党语言所独有的奇怪特征。

   美国是世界上广告花费最多的国家,也是广告创意、广告设计、广告播出最多的市场。广告业集中了美国最优秀的、最具有创意的头脑,最佳的平面设计人员,最佳的图片和视频编辑制作人才。商学院毕业的高材生,许多都渴望进入广告行业。每年的春季学期,给学生们讲授《广告学》这门课程时,正好碰上美国一年一度的超级杯足球赛。而超级杯足球赛因为观众太多,大半个美国都在看,广告费也就逐年上涨,去年30秒的广告好像要到了300多万美元。所以,超级杯上的广告,成了我们课堂分析的最新、最佳的案例。

   每年,广告业也有许多大奖在颁发。克利欧大奖(Clio Awards)就是其中的一个。克利欧大奖是广告、设计和大众传播行业的优秀创新和创意的奖项,已有近60年的历史,是享誉世界的广告类大奖。如果把中共 的这些形象广告给这些西方的广告业界专业人士去评估,他们肯定难以理解,肯定会提出一大堆问题。因为,这么一个由专制的、独裁的政党所做的、自我宣传的 “广告”,从立意、立项、到定位,都是一个个怪胎。

   中共在中国的中央电视台等喉舌媒体推出的形象广告,题目是《我是谁》。广告中出现了六个看起来挺普通的人,女大学生说她晚上离开教室最晚,清洁工说她早上上班最早,医生说他想到自己最少,交警说他坚守岗位到最后,村干部说他牵挂大家最多等等。最后,画面定格在几个人围坐一起,旁白是:“我是中国共产党,始终和你在一起!”中共破天荒的这一则形象广告,让世人跌破了眼镜,也倒足了胃口,都再次意识到中共确实走到尽头了,黔驴技穷,困兽犹斗,拚死一搏,居然打起广告了。

   中国网民的反应和反馈,除了五毛们灌水的作品,其他也都很合乎情理,显示中国民众在非常快的觉醒。新浪“中国网评”说,广告与民众的认知及感觉根本不同, 违背常理。在认知学上,这就是非常典型的、所谓的“cognitive dissonance(认知失调)”,就是讯息的发送者和讯息的接受者之间,没有共振、没有协调。换句话说,传播的讯息不可能引起谐振,也就不可能被吸收。对那句“始终和你在一起”的话,北京一位市民认为是这辈子最绝望的一句,天津一位市民则觉得这广告根本就是在“恶意的恐吓”。

   中共媒体说这则广告是公益广告,这显然是错误的。因为它宣传的,不是什么对全社会有益的、为全体民众服务的公益性事务,比如鼓励戒烟、资源回收,或者保护环境之类的广告,而是一个民间团体自我定位、自我宣传、自我服务的广告。

   中共的这则形象广告,实际上还有主体设计上的致命错误。这是因为,作为一个政党来说,你就是为了执政、从政而成立的,如果你的党内都是一些会早来晚走的人、会做手术的医生、会扫地的清洁工,或者能站岗的交警,这都不能说明你是一个合格的、有资格执政的政党。因为你的形象广告体现的,不是一群合格的、可以搞政治的人。如果你的形象广告说,我们的党是为这些大学生、医生、清洁工、或者警察服务的,那还差不多。但中共这次显然是搞砸了。

   美国现在刚刚开完两党的竞选大会,共和党和民主党的全国代表大会,推出了自己各自的总统候选人。美国政党一般在竞选的时候,才需要广告的宣传和效应。平常没什么事情,是不会花钱做广告的。像中共这样没有换届,也没有选举,干什么劳什子似的做什么广告呢?肯定有猫腻在其中。

   美国的政治竞选广告,都是说这个党,或者这个候选人治国的理念怎么好,把一个州治理的怎么好。如果引用非政治类的经历,也要跟政治和国家治理联系起来。比如说川普,他没有任何政治治理的经验,只有盖房子的经验。那怎么办呢?川普的广告里强调“建设”,对,就是建设!从房地产开发建设,引申到国家建设,把美国重新建设成伟大的国家!那位共和党竞选人、神经外科医生本‧卡森,他没有说他手术做得怎么好,因为这跟政治和治国没有关系。他只是说,治病救人时,他看到了美国社会的症结,从病人的问题,看到医疗体制的问题等等。这就对了,这就算是跟政治挂上钩了,这才是正确的政治广告。◇

   

   

   本文转自491期【新纪元周刊】“商管智慧”栏目

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(2016/08/10 发表)

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