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毕研韬:美国外宣媒体的变革与启示

《青年记者》2013年3月上,p.p.80-82
   
   2013年1月21日,贝拉克•奥巴马在第二任总统就职演说中重申,“我们始终明白,当时代改变,我们自己也必须改变。”改革创新,是生命活力的体现,是国家实力的源泉。自两次世界大战起,美国在对外宣传领域就致力于渠道建设,而且不断变革前进,已积累了很多经验和教训,颇值得当下中国借鉴。
   
   美国的对外宣传历史悠久,但本文聚焦于本世纪的外宣变革。当然,为准确理解变革,有时也需要考察其历史背景。在中国利益全球化的今天,笔者探讨美国外宣媒体的演化,就是要探索中国外宣媒体的现代化、全球化之路。在经济突飞猛进的今天,如何塑造利我国际舆论环境,已是中国战略家面临的重大课题。

   
   一、国际竞争环境之变化
   
   在乔治•W•布什执政期间,美国奉行单边主义政策,导致美国的国际形象急剧下滑。9.11事件更是当头棒喝,迫使美国人进行战略反省。反省的结果是,美国亟需提升说服能力,并需将其与军事力量整合运用。于是,美国战略家提出,国家实力由外交、信息、军事和经济(合称DIME)组成。信息被赋予了如此高的战略地位和战略价值。
   
   战略界的建议很快获得决策层认可。美国前国防部长罗伯特‧盖茨强调,冷战“既是军事力量的对抗,也是思想意识的较量。” 他进一步阐述,“从长远来看,我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪,非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此,甚至更为重要。”美国前国务卿希拉里上任伊始就强调“软实力”的作用。
   
   白宫、国防部和国务院很快便出台了相关政策文件,一系列相关概念,如“软实力”、“巧实力”、“思想战”、“公共外交”、“战略传播”、“非动力作业”,纷纷出笼或重新获得青睐。2002年上半年,时任美国总统乔治•W•布什签署总统令,特别关注政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。2002年6月美国参议院外交委员会提交了“自由促进法案”,意图重振公共外交,遏制反美宣传,培训媒体大使。
   
   2006年9月,时任美国总统乔治•布什总统发布的《打击恐怖主义国家战略》指出:“长期而言,反恐怖主义战争的胜利意味着必须取得‘思想战’的胜利。” 2010年5月,美国总统办公室签发的《国家安全战略》列举了国家实力的八大支柱:国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民和私营机构。为应对新媒体挑战,美国国务院成立了专门机构,国防部和各军种都颁布了自己的新媒体条令。
   
   二、美国外宣媒体之架构
   
   目前,美国由政府资助的非军事类国际广播电视全部由广播理事会(Broadcasting Board of Governors,简称BBG)管理。广播理事会成立于1990年,最初隶属于美国新闻署(United States Information Agency,又译作“美国信息局”)。美国新闻署成立于1953年,其使命是“理解、告知并影响外国公众以推进美国国家利益”。1999年10月1日,美国新闻署被取消,广播理事会成为独立的联邦机构。
   
   广播理事会现在管辖的广播电视网络有五个。无论从诞生动机还是现实运作分析,这些便是美国货真价实的外宣媒体。
   
   1、美国之音:由战时情报局(Office of War Information)于1942年2月组建,现在它以43种语言,经由广播、电视、网络和手机向全球传播。
   2、自由电视台(Alhurra)/萨瓦电台(Radio Sawa):隶属于美国“中东广播网”,使用阿拉伯语广播。自由电视台还辟有伊拉克频道。
   3、自由欧洲电台/自由电台:使用28种语言向21个国家广播,听众横跨11个时区。负责运营面向伊朗的波斯语广播Radio Farda。
   4、自由亚洲电台:每天使用9种语言通过广播、电视和网络传输节目。针对中国的内容采用了普通话、广东话、维吾尔语和3种藏语方言。
   5、马蒂电(视)台(Radio and TV Martí):隶属于美国“古巴广播办公室”,使用西班牙语,定向服务古巴人民。
   
   三、美国外宣媒体之变革
   
   在美国的外宣媒体中,美国之音是排头兵,总被委以重任。每当国际局势剧变,美国战略重心转移,美国之音的任务常被调整,所采用的语种和节目时间也会相应调整。2001年,美国之音采用了53种语言。美国其它国际广播也紧紧围绕美国国家利益调整。譬如:
   
   1、1989年,当中国社会动荡之际,美国之音及时增加了普通话和广东话播音时间,试图将“真相”传给更多中国人。
   
   2、1991年,前苏联解体后,美国大幅削减了国际广播的预算,但针对古巴的马蒂电(视)台例外。与此同时,美国之音增加了不少新语种广播,包括藏语、库尔德语、克罗地亚语、塞尔维亚语、波斯尼亚语、马其顿语、卢旺达-隆迪语。
   
   3、2002年,9.11事件后,美国组建了“中东广播网”,其中萨瓦电台主要服务年轻人,以流行音乐为主,新闻节目为辅。
   
   4、2005年,美国之音将在华盛顿的夜班编辑办公室迁到香港,改为白班,一为扩大新闻采访范围,二为节约运作成本。不过有分析说,美国之音此举是为加强情报收集能力,方便干预香港事务。
   
   5、2010年9月,美国之音开始在苏丹播音,因为美国在苏丹南部的利益显著增加。
   
   当全球信息生态发生变化时,美国的外宣媒体在内容制造和传播方式上也随之调整。例如:
   
   1、1994年1月31日,美国之音开始网络传播。现在除了门户网站、新闻网站外,VOA还通过社交媒体与用户交流。
   
   2、2011年2月,由于中国国内广播听众锐减,美国广播理事会向国会提出,拟于2011年10月起停止美国之音的普通话和广东话广播,但该提案被否决。
   
   3、2011年,美国国会对美国之音中文部的拨款日趋减少,美国之音的中文节目从2011年5月8日起缩短为每天播音8小时,并停播了部分非新闻类节目。
   
   4、2011年6月18日,VOA推出了iPhone中文应用程序,开始通过手机服务中国用户。
   
   5、2012年6月18日,美国之音推出“VOA卫视”,使用26种语言播出。
   
   6、针对特别封闭的欧洲国家,自由欧洲电台/自由电台使用SMS短信发送新闻。
   
   2011年6月,广播理事会在拜会时任国务卿希拉里时表示,理事会计划对美国的国际广播进行系统改革,而且已开始实施为期五年的战略计划。理事会称,改革不会在一夜之间完成,但是正在实施的改革“将提升广播理事会履行支持国家利益的使命”。希拉里对此予以鼓励。
   
   四、美国外宣媒体之管理
   
   美国外宣媒体的主管机构随着政府涉外部门的调整而调整。以美国之音为例,1942年成立之初隶属于战时情报局,1945年划给国务院,1953年后划归美国新闻署,自1999年10月1日至今,由广播理事会管辖。
   
   1994年4月30日,为强化对外广播,时任美国总统克林顿签署法案,成立了国际广播局,隶属于美国新闻署。1999年10月1日,美国新闻署撤消,国际广播局划归广播理事会管辖。自该日起,广播理事会成为独立的联邦机构。
   
   广播理事会的理事大多是义务的兼职人员,没有足够的时间和资源来管理庞大的国际广播网络。广播理事会的理事须由总统提名,并经议会确认。广播理事会有时长达数年人员不足,有时竟连续数年没有主席。
   
   广播理事会成员还被批评不够专业。有论者建议,应剥夺广播理事会的管理权,代之以建议权。2010年4月,参议员汤姆•柯本在接受采访时直言不讳,“广播理事会是联邦政府中最没价值的部门,其成员对媒体和外交政策一无所知。”其他参议员也表达了强烈的不满。
   
   2004年,美国“政府问责办公室”就国际广播发布了系列评估报告。其中一份报告称,“从组织结构上看,五个网络各自独立已导致诸多弊端:语种上重叠,节目内容重复,新闻采集和支持项目冗余,彼此难以协调。”2011年3月1日,时任国务卿希拉里在听证会上表达了对美国国际广播的强烈担忧。
   
   2012年夏,广播理事会提出将自由亚洲电台、自由欧洲电台/自由电台、中东广播网合并(以下简称“三台合一”)。此计划引发了强烈批评和反对。2012年6月7日,众议员Zoe Lofgren致信广播理事会负责人表达关切和反对。民间观察组织和人士也表达了反对意见。
   
   2012年11月1日,自由亚洲电台藏语部负责人阿沛•晋美突遭解职,引发轩然大波。美国众议院外交事务委员会监督和调查小组委员主席德纳•罗拉巴切致信自由亚洲电台台长、流亡藏人“司政”洛桑桑盖,以及国会其他重量级议员,对外国力量干预藏语部人事安排表示担忧和不满。藏语部的问题不过刚被揭开一角。据说,“三台合一”计划已引发竞争与倾轧。
   
   2013年1月23日,美国前国务卿希拉里在听证会上说,由于预算削减,广播理事会已无法正常工作。她说,广播理事会现已病入膏肓,亟需“帮助、介入和改革”。希拉里说,在国家利益存在的地方,广播和电视依然是很重要的媒体。 2013年1月31日,希拉里在外交关系委员发表演讲时称,我们的广播媒体几乎已被放弃,这是个错误。广播理事会理应是现代化、高效率的。
   
   五、美国外宣媒体之启示
   
   从1942年美国之音开播至今,美国外宣媒体已有70余年的历史了,其经验和教训都是宝贵的财富。概而言之,美国外宣媒体的主要经验是:
   
   其一,科学制导。美国的外宣媒体注重市场调查和效果评估,其决策的科学性较高。譬如,调查发现,目前中国的短波用户只占中国人口的0.04%,比例较低,于是广播理事会提出停止对华广播。即使在古巴那样难以公开调查的国家,媒体依然通过电话访谈、访问移居美国的古巴人等方式开展调查。
   
   其二,因地制宜。《美国之音宪章》规定,“必须赢得听众的注意和尊重”。美国的外宣媒体在这方面十分灵活。譬如,面对中东的萨瓦电台定位于35岁以下思想活跃、渴求变革的年轻人。广播内容注重趣味性、时效性,以流行音乐主打,而将新闻节目置于次位。再如,VOA的粤语节目常聚焦广东水污染。
   
   其三,与时俱进。随着通讯与网络技术的发展、信息生态的演变,外宣媒体在传播渠道、技术、内容、策略方面都随之进化。美国外宣媒体在新闻采集、编辑、传输方面的设备都是最为先进的。VOA是世界上首家通过网络传播的新闻媒体,目前拥有世界上最庞大的综合型数字音响系统。
   
   其四,全程评估。外宣媒体不仅开展内部评估,“政府问责办公室”、国务院和广播理事会的“总检察长办公室”更肩负监管之责。参众两院的相关议员和委员会也都负有监督义务。譬如,在晋美被解职事件上频频发声的议员德纳•罗拉巴切就是众议院外交委员会欧洲、欧亚及新兴威胁附属委员会的主席。

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