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战略传播初探

毕研韬 王金岭
   
   摘要 信息与外交、军事和经济被视为国家实力的四大要素,美国2010年《国家安全战略》把战略传播列为国家实力之一。本文简要介绍了战略传播的概念演化、作业流程和作业要点。作者认为,战略传播的实施关键是“影响控制”(即“意义控制”)。
   关键词 战略传播;公共外交;非动力作业
   

   9•11事件后,美国人开始反思其外交与安全政策,提出了“巧实力”“战略传播”“非动力作业”等概念,并将“非常规战争”上升到与“常规战争”相同的级别。美国2010年《国家安全战略》列举的国家实力包括国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民及私营机构八大项[1]14-16。
   
   一、战略传播的定义
   
   2004年9月,美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告,称“战略传播描述政府使用各种工具了解全球态度及文化;推动人员和机构开展国际对话;为决策者、外交人员、军事领袖就舆论对政策之影响提供咨询;透过传播策略来影响人们的态度与行为。”[2]11按照该定义,战略传播的实施主体是政府(含军队)。该定义描述了战略传播的作业流程和主要目标,但没有突出战略传播的核心特征。此后,美军对战略传播的理解持续深化。
   
   《美国国防部军事术语词典》(JP 1-02)于2007年1月5日修订了“战略传播”定义:“美国政府集中努力来理解关键受众并与之接触,通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动,来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。”[3]518 该定义强调国家各部门之间的协同,强调信息产品与实际行动的一致。更值得注意的是,该定义明确指出:战略传播的对象是对美国利益有重大影响的“关键受众”。
   
   关于“接触”(engage)一词,美国防务研究所2009年3月的一份报告称,“接触”涵盖“动力作业”中针对敌方的行动,但在“非常规战争”中还包括与当地人沟通的能力[4]3。美国国防部将战略传播界定为聚焦性的精准化传播、一种非常规的“精确打击”,因而决定了战略传播是基于精密情报的非常规作业。同时,美国国防部强调各部门的协调一致,尽力减少语言与行动之间的差异。为此,美军特别强调军民协调一致(Unity of Effort,简称UoE)[5]I-1、A-2。
   
   从军民共用角度考量,笔者认为,战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益,动员协调各种资源,向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。战略传播的目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。这个定义适于国际关系领域,与经贸领域的战略传播有较大差异。
   
   二、战略传播的诞生语境
   
   战略传播概念是在反思公共外交过程中逐步升华的,所以战略传播有较于公共外交的优势。虽然目前公共外交理念还在不断进化,但战略传播的目标更精确、作业更精密。一般认为,二者之间并非子集或补集关系。在国际关系领域,某些非军方人士常将公共外交与战略传播并用或混用,但美国军方倾向于将二者区分开来。美国军方称,公共外交由国务院主导,国防部全力配合。在军事运作中,公共外交仅是实施战略传播的一种媒介。
   
   原始意义上的战略传播须置于“非动力作业”(non-kinetic operations)语境中考察。依笔者理解,“非动力作业”是指说服、引诱、胁迫目标受众与我方合作的努力。在战争中,“动力作业”和“非动力作业”须密切配合,形成最大战力,以达到“不战而屈人之兵”的理想境界。战略传播的目标是通过改变特定受众的认知、态度、情感和行动,来保障传者的战略利益。2010年2月发布的美军《四年防务评估报告》强调“要继续提升战略传播实力”[6]25。
   
   三、战略传播的作业流程
   
   2008年9月,美军颁布了《战略传播指挥员手册》(第一版),阐述了战略传播的作业流程与作业要点。战略传播的实施分为观察、分析、决策和行动四大环节[5]I-21。战略传播是效果导向型的精准化作业,为确保实施效果,在策划阶段需完成十项工作:分析形势并确定问题、分析受众、明确传播目标、制订传播战略、确定战略主体、选择并组合媒介、设计主题与讯息、测试媒介、实施作业、跟踪评估[7]36-44。简言之,在运作阶段,战略传播目标要逐步细化为战术传播任务。
   
   战略传播是一项专业性很强的技术工作。譬如,美军所称的第一环节(观察)就须建立在长期系统的专业调查之上。就传播对象的选择而言,其一,战略传播要影响“有影响力的人”(依次为决策者、能够影响决策者的人、意见领袖、关注问题的民众)。如信息不能直达决策者,就要借助“传输带”。其二,战略传播要影响“能够被影响的人”。美军区分了五类对象:坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者[2]55-56。通常,极端反对者是难以改变的,但要阻止其发挥组织功能。针对不同对象需采取不同的传播策略。
   
   四、“影响控制”策略
   
   2010年2月,美国国防部向国会国防委员会提交了一份战略传播报告,列举了战略传播的四大使命:提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国(或国际)目标、促使竞争者或对手采取(或不采取)特定行动[8]2。在实战中,说服、诱使对手采取某项行动,就意味着迫使对手放弃其它行动。因此说,传播力由引力和阻力两部分构成。
   
   实施战略传播的关键是“影响控制”或“意义控制”,即编码者试图影响解码者对文本解读的方向与深度。罗兰•巴尔特、米歇尔•福科等人认为,作品问世时,作者就死了。斯图亚特•贺尔区分了三种文本解读:“理想式解读”、“协商式解读”和“对抗式解读”。传播学的“选择性机制”和社会心理学的“如愿式思维”都已证明,受众倾向于接触、理解、记忆与其既有认知、观点相吻合的信息。
   
   后现代主义者过度强调了意义的不确定性和非一致性。事实上,传者在编码时往往试图影响受众的解码。其一,文本信息与目标受众的既有认知和观点要尽量一致或同向。其二,采用多元化编码策略:文本信息既要针对主要目标受众,也要兼顾次要目标受众。其三,采取分众传播策略,每次传播都针对不同的细分市场。其四,以人际传播来调控整体传播效果,这是战略传播的核心之一。其五,跟踪评估传播效果,及时调整传播策略、调控舆论反应。
   
   传者还可借助相关社会科学成果来调控受众解读。符号学认为,单个的符号是没有具体意义的;符号只有置于特定系统中才能产生具体意义。语用学也强调语境对意义构建的作用。同一文本在不同的系统内,意义可以大相径庭。文艺学者汉斯•罗伯特•姚斯的“期待视域”理论、W•伊瑟尔的“文本的召唤结构”在战略传播中都具有很高的应用价值。
   
   五、战略传播的应用
   
   在军事上,战略传播是一种非常规作战样式,具有不同于普通传播作业的特殊性。其一,在受众选择上,战略传播的对象是与国家利益密切相关的关键人物或群体,这就决定了战略传播迥异于大众传播。其二,在传播策略上,采用“心理战”战法在所难免,但说服、引诱、胁迫三种传播策略在优劣度上呈明显的梯级状态。其三,在实施主体上,战略传播强调军民合作、官民合作。从长远考量,战略传播与公共外交配合实施效果更佳。
   
   美军《战略传播指挥员手册》(第一版)要求,实施战略传播要注意协调性、连贯性和平衡性[5]I-11。在常规传播中,谁来说、说什么、对谁说、通过何种渠道、效果如何是五大作业要素,但战略传播要远比常规作业复杂。譬如,战略传播的渠道可包括公共外交、公共事务、“信息作业”、“首脑参与”、“民事-军事行动”、“主要下属指挥”、电子新闻采集,等等[5]IV-11。与此同时,时机、节奏、方向、力度等也都是影响战略传播效果的关键要素[5]IV-12。
   
   战略传播贯穿于“非动力作业”中,而且大多是以行动(而非语言)表达。其实,任何行动或事件(无论是相对独立还是前后连贯),都可作为文本(或文本系列)加以分析。行动之前、之中、之后自然发生或人为设计的相关事件都可视为语境铺设,都是文本结构中不可或缺的内容。因此说,以语言或行动呈现的战略传播本质上并无区别。不过需要特别注意,语言和行动要彼此协调,要努力缩小“语行沟”(word-action gap)、避免对方误算误判。
   
   主要参考文献
   
   1. The White House. “The U.S. National Security Strategy” [EB/OL], May 2010.
   http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/national_security_strategy.pdf. 2010-06-10
   2. The Defense Science Board. “Report of the Defense Science Board Task Force
   on Strategic Communication” [DB/OL]. September 2004.
   http://www.fas.org/irp/agency/dod/dsb/commun.pdf. 2010-01-21
   3. The US Department of Defense. Department of Defense Dictionary of Military and Associated
   Terms (As Amended Through 31 October 2009) [DB/OL].
   http://www.bits.de/NRANEU/others/jp-doctrine/jp1_02(05).pdf. 2009-12-28
   4. Institute for Defense Analyses. “Non-Kinetic Capabilities for Irregular Warfare: Four Case Studies” [DB/OL]. March 2009.
   http://www.dtic.mil/cgibin/GetTRDoc?Location=U2&doc=GetTRDoc.pdf&AD=ADA501354. 2010-01-21
   5. US Joint Forces Command, Joint Warfighting Center. “Commander’s Handbook for Strategic Communication” [DB/OL]. September2008.
   http://www.carlisle.army.mil/DIME/documents/sc_hdbk.pdf. 2009-09-01
   6. U.S. Department of Defense. “2010 Quadrennial Defense Review Report” [EB/OL]. February 2010. http://www.defense.gov/qdr/qdr%20as%20of%2029jan10%201600.PDF
   7. Rioplus. “Strategic Communication for Sustainable Development” [DB/OL]. 2006.
   http://www.cbd.int/cepa/toolkit/2008/doc/Strategic%20Communication%20for%20Sustainable%20development.pdf. 2009-11-17
   8. The US Department of Defense. “Department of Defense Report on Strategic Communication” [DB/OL]. December 2009.
   http://www.carlisle.army.mil/dime/documents/DoD%20report%20on%20Strategic%20Communication%20Dec%2009.pdf. 2010-01-21

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