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广告、身体和未来

   广告、身体和未来
   
   早晨,我骑着自行车融入人海之中,一边骑着,一边小心谨慎着从身边飞驰而过的汽车,感觉这个城市的喧嚣和律动,那些肆意生长的后现代建筑,成为了我计算行程的绝佳坐标,一路上的广告牌,吸引着我的眼睛,发现一幅广告的创意,比那些奇形怪状的建筑来得还要奇峰突起。
   画面中央是一个婴儿(看不出性别)正奔跑在一条运动跑道上,有趣的是,这条跑道在路的尽头竟然渐变成为一座领奖台,画面中的婴儿已经冲过终点,即将抵达冠军的领奖台,他/她手中还拿着一只奖杯。在画面的另一侧,一对青年夫妇正在鼓掌呐喊,为婴儿助威打气。
   如果我没有弄错的话,这个画面大概取自某个家庭参加的运动会,当然,是臆想中的,因为迄今为止,我还没有见过一人参与的运动会。不过,这并不是作者要传达的本意,因为作者的构思已经用这个广告表达的一清二楚了。无论广告是在推销奶粉、婴儿浴液还是纸尿布,借用运动场(竞争隐喻)、奖杯(优秀隐喻)、领奖台(成功隐喻)这些叙事主体,完成了一次对当下价值观的暗渡陈仓。而从广告的选题上来看,也是对奥运,这一国家盛事的高调响应。

   我虽然在广告公司打过短工,对于广告可以说是连“登堂”都算不上,但是,也理解广告背后创作者的心路历程。对于婴儿的精心培育,曾经所打出的“赢在起跑线”上的口号,早已经不适用于当下“从娃娃抓起”的语境。既然目标就是奥运金牌,何必从起跑线上耗费精力?于是我们就看到了,这个小婴儿从跑道直接过渡到领奖台的身影,我们就看到了他/她举着奖杯一路跑来的风姿;纵使刘翔,恐怕也得自愧弗如了!
   从八十年代以来,国人对下一代的培养,确实达到了一个前所未有的高度,曾与80一代紧密关联的那些来自父母的夸张呵护,早已经是历史的陈迹,如果,当时(八九十年代)对这种娇惯现象的批评还有着一定的社会意义的话。那么,这十年来完成的人们对自我身体的关注,已经承认了这样一个事实,我们唯一拥有的就是这个身体了。既然,儿女就是身体的延续,对下一代成长的关注和爱护,就是一件顺利成章的事情了。
   可以佐证这一点的就是每年6月份的“高考事件”,我之所以这么说,是因为“高考”的外延早已经远远超过了它的内涵,它绝对不是个人的事情,它已经变成了一个家庭对这个世界的一场博弈。我们得承认,这种博弈对考生和考生背后的家庭,是有着极大优势的。毕竟,其本钱还是低廉的,对于一个普通高中生而言,高考的机会是普遍的(况且还能复读),而且几乎客观条件大体相同,除了人的差异外,几乎大学的大门是向所有参加高考的人敞开的。而一段大学的生涯(也有人乐意用“一张文凭”来表达,我虽不苟同,但也不完全反对),对一个人来说,还是相当重要的。如果看看一跌再跌的股市,那么高考这项投资绝对是一支绩优股。但是,这项投资必须有一个重要前提――身体。身体,已经完成了革命的历史使命,但在新时代的与时俱进中,身体,却发挥着更加全面且更加重要的作用。别的不说,就是高考,也总得有个好身体吧?
   好了,回到婴儿广告上吧,我们有理由相信,从孩子出世(甚至在母体中时)就要注重婴幼儿的身体投资,是多么重要且迫切的事情了。其实这类的广告最近也有不少,大多是遵循着“父――母――孩子”的叙事结构,创意者是下过功夫的,三口之家,是21世纪家庭的标准配置,也是最具有购买力的最小单元,自然也是这类广告的目标人群。而且,广告商们往往乐意请明星夫妇做代言,尤其又是在实际生活中,同样经历着育儿阶段的明星夫妇。
   就像是某位明星在广告里说的:“第一次当爸爸,真想把世上最好的都给他/她……”可以说,他道出了大多数“第一次当爸爸”的人的心声。而且我相信,以这位明星的收入来看,他是可以说到做到的!换句话说,那些占尽优势资源的人,完全可以将“最好的”给予他们的后代,而对于普遍的沉默的大多数而言,“最好的”给予,更多的是一种奢侈的愿望。抛开贫富的差别不谈,仅就父母对子女成长的关注来说,可谓“人同此心,心同此理”。
   21世纪,是人们重新发现身体的世纪,美容、健身、塑身、减肥、spa……身体经济学倒是比身体政治学获得了更多的生长空间,福柯说过“一个人是否激进并不在于他说了几句话;不,是否激进的实质在于身体的激进;是否激进的实质是自身存在的激进性。”且无论福柯在这里想表达什么,得承认,我们现在正处在了一个“身体激进”的时候。也许我们应该更客观甚至更宽容的看待身体,且无论身体是否刚刚以为脱离政治的束缚,就又落入到经济的桎梏中去了。比如,在一个“看病难”的情景下,用适当的运动来获得健康,就具有了非常实际的意义。
   但是,在那些“第一次当爸爸”的人正在给予下一代“最好的”同时;在那些守在考场门口仰望孩子考试结束的父母;那些还在一边练健美操,一边节食的现代女性们,在你们注视着自身和自身的未来的时候,是否遗漏了什么?比如:“最好的”奶粉是否有毒?考试的教学楼是否坚固?或者,世界上还有许多人挣扎在贫困线上,与饥饿为邻?自然,这些问题,是那些广告创意者们无法回答的。
   广告,早已经不单纯是商品的代言人,而可以视作衡量一个社会心态的标尺。经,常也;济,渡也;于是,在生活中随处可以看到,抱定这颗恒常之心的人们,意欲横渡这条汹涌河流的前仆后继的身影。靠什么过河?金钱,就成为了新世纪独一无二的诺亚方舟。于是,这条广告的出笼,也就是顺理成章的事情了。我看着画面中的小婴儿向着冠军冲刺的时候,仿佛看见画面背后的那些人们,希望一步取消起点与终点间的距离,健步登上致富的领奖台的出位表情,正在以水印的方式在画面上凸现出来。
   身后一阵的喇叭声,我赶紧往边上躲,小汽车从我身边呼啸而过,抛给我一团尾气。我看着前面和我一样的骑车人的背影,大概我后面的人看我,就如同我看他们吧?我放慢了速度,小心不让汗水肆意流下,我的路程还远,可以轻松一点儿。被喇叭中断的思路被我衔接起,我又想起广告中的婴儿,他/她面带笑容,眼中充满喜悦望着世界的远方,也许他/她没有注意到自己的脚下,那座神来之笔的领奖台与地面的落差大概与小婴儿一边高,或者更高一些;根据我多年来的常识判断,他/她一定没有发现自己已经跑到了悬崖边缘,就算他/她意识到了危险,以那种冲刺姿态的惯性,也无法收住脚步的。唯一可以救他/她于危难的大概就是那一对青年夫妇了。但他们在干什么呢?他们还在观众席上奉献掌声!于是,这幅广告被诠释成另外一个意思,被倾注希望的未来一代,正在朝着悬崖飞奔,靡集周围的是各种奖励和不绝于耳的掌声。我想,这种效果,大概不是广告人的本意表达吧。
   想来,我也是二十好几的人了,虽然以为婚姻离我还很遥远(更别说下一代),但是我的不少同学都有了自己的家庭,恐怕用不了几年,他们就会有自己的孩子了。也许,未来某一天,我也会有自己的孩子。到那个时候,除了世上“最好的”以外,我们能给予后代些什么呢?我再次想起广告中那个孩子,也许,当他/她站在这个真实世界的大地上时,会发现,原来这里既没有起跑线也没有终点;没有奖杯也没有掌声,有的,也许只是一片精神的荒漠吧……
   
   2008-6-30 夜 雨后
(2012/10/27 发表)

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