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中国新富和杰克丹尼威士忌

   中国新富和杰克丹尼威士忌

   中国新富喜欢洋酒,包括杰克丹尼威士忌。图为杰克丹尼代表性的古朴方瓶。

   中国大陆的新富阶层,是个颇能迷惑人的群体。因为这些人在奢侈品上的消费,让外界觉得中国已经是一个全民富裕的国家。 世界奢侈品协会(WLA)和中国贸易促进会发表的报告说,去年中国奢侈品市场年消费总额126亿美元,占全球的28%。乍看之下,这个数字好像非常惊人。

   但不是秘密的中国秘密,在于其人口基数。台湾2,300万人口中,如果出现50万个富人,人们不会觉得太多,因为它只占人口总数的百分之二。但大陆的中共权贵阶层、那些新富的人群,如果也只占中国人口的百分之二,那就是2,800万人,比台湾的全部人口都多。这么多人拥有的巨大财富,确实会给外界造成中国人已经富裕起来、中国消费力惊人的假象。但126亿美元除以2800万,每人平均奢侈品年消费不过450美元。中国新 富喜欢洋酒,450美元只能每个月买一瓶杰克丹尼的威士忌。

   詹姆斯.迪拉德(JD)博士

   在田纳西橡树岭那家实验室工作期间,留下许多轻松有趣的记忆。在实验室关门大吉、我们都被解雇之前,曾混到助理技术总监(Assistant Techinical Director)的位置。后来才知道,是老板为我以后找工作方便特意做的安排,临时提拔,也算她解雇我们之前做的善事一桩。而实验室的技术总监 (Technical Director)呢,是詹姆斯.迪拉德博士。就说人们的缘分不知深浅,事情过去十几年了,迪拉德的音容笑貌还经常浮现在眼前。

   迪拉德快秃顶了,硕大的头颅,山羊胡子,总是笑眯眯的,南方口音,人缘极好。记得他开一辆棕色、车龄至少20年的奔驰,但车保养得极好,总是一尘不染。问他开着觉得怎样,他说德国车跑得好,马力大也很拉风。实验室同事都管他叫“JD”,原本以为是他名字詹姆斯.迪拉德(James Dillard)的缩写。JD的简称在英语里有许多涵义,它也是法学博士(Juris Doctor)的意思。那天,又有人喊JD,言下颇有戏弄、打趣之意。我问难道“JD”还有其他涵义吗?原来有的,它是杰克.丹尼(Jack Daniel''s)的缩写,是源自田纳西州的一种世界著名的威士忌。因为迪拉德好喝那么一口,因此受到同事们善意的调侃。

   杰克.丹尼在全世界受到欢迎,其成功方式,也有很多独到之处。

   杰克.丹尼威士忌

   《财富》杂志去年底刊登吉姆.斯腾格尔(Jim Stengel)的文章,揭示田纳西州的著名威士忌品牌“杰克.丹尼”(Jack Daniel''s)。让人们看到“杰克.丹尼” 如何既不失去小镇商家的真谛,又能成就世界级的品牌。

   斯腾格尔原是宝洁公司(Procter & Gamble,又译宝侨)负责每年高达80亿美元的广告运作的高管,被《财富》杂志称为市场营销界的世界级高手。他最近出了本书,题目是《增长——理念的力量如何驱动世界上最伟大公司的增长和利润》”(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World''s Greatest Companies)。其中,就包括杰克.丹尼的故事。

   杰克.丹尼(Jack Daniel)是这个威士忌名牌的创始人。丹尼本人身高只有5英尺2英吋(157厘米),但这个商业上的巨人用木炭过滤和其他秘诀,雇佣大师级的蒸馏酿酒师,他可以自豪的用自己的名字作为商标,成就许多人喜爱的威士忌世界品牌。

   从开始,丹尼所在的田纳西州琳奇堡(Lynchburg)就有许多竞争者,但丹尼坚持品牌运作,用10英尺高的糖枫木烧的木炭来过滤,使酒的口味非常平滑; 他不偷工减料,换木炭也比同行换的频繁,以保证过滤质量。好酒与好水有关,中外都是如此。杰克.丹尼制造过程中,从来不接触任何金属和铁器,只用山洞里的泉水和最好的谷物,来塑造杰克.丹尼绵绵悠长的口味。丹尼说:“我们每天造酒,我们每天都按我们的能力造最好的酒。”

   出色的广告和品牌策略

   杰克.丹尼一百年前去世时,把酒厂转给了一直跟随他的外甥。当时的美国,正处于1919到1933年的禁酒时代,因为人们发现大萧条中的许多麻烦,都来自于酗酒。禁酒时代(Prohibition)后来被称为“高尚的试验”。这期间,美国宪法第十八修正案禁止销售、制造和运输酒精产品。“烈酒”的被禁直到宪 法第二十一修正案通过后,才得以废除。禁止的原因是当时的战争规划,酿造烈酒会消耗大量的粮食。

   在杰克.丹尼的老家田纳西,禁酒的时间更长,从1910年开始,到1937年结束。所以,在这样严厉的环境下成长起来的杰克.丹尼,其成功来之不易。杰克.丹尼的老7号(Old No.7)是公司最成功的国际品牌。去年公司全球销售一千万箱烈酒,每箱装有12瓶750毫升的威士忌。

   其他酒厂的广告,都是全彩、整页的,展现一个巨大的酒瓶和一个开着豪华车的男人形象。而杰克.丹尼的广告,只有一个小小的豆腐块,加上一幅黑白照片,上面是酒厂在琳奇堡、穿的脏兮兮的工 人!用这样的广告来打一个高档产品,确实别出心裁。但就是这样的广告,杰克.丹尼在美国成功了,在欧洲的也成功了。

   虽然公司后来经历了一系列的转让,有过重大创新,从田纳西的绿色山谷走向全美,但传统的优势一直被保持和继承。酒厂的发展大体上是依据顾客的口碑,而没有大量使用媒体广告。酒厂当年是很神气的,其销售员去经销商那里时,只是去神气活现的告诉他们,你们可以得到多少多少箱的杰克.丹尼。生意做到这个地步,是许多商家梦寐以求的。

   有趣的是,其他公司削减广告花费时,杰克.丹尼却逆流而上。他们有句广告非常耐人寻味:“我们宁愿乞求您的耐心,也不愿恳求您的原谅。”(We''d rather ask for your patience than your forgiveness)就是说,他们会努力维持产品质量,宁肯让顾客等候,也不愿以低劣产品损毁自己的形象。他们居然会在广告上花钱,告诉顾客现在不能 马上得到他们要的威士忌,因为他们不愿在质量上打折扣、以满足市场需求!这在许多人来说,根本就难以置信。在那些急功近利、以次充好、不那么诚实的商人看来,这简直不可思议。这种经营哲学,值得劣质产品泛滥国家的企业家们认真的品味、借鉴。◇

   

   

   

   

   

   

   

   

   本文转自260期【新纪元周刊】“商管智慧”栏目http://mag.epochtimes.com/gb/262/10407.htm

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(2012/02/06 发表)

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