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中国“外宣”亟需脱胎换骨/毕研韬

   这几年,中国虽投入巨资试图改善国家形象,但国际社会对中国的正面评价却持续下滑。笔者认为,中国政府应对此承担主要责任。且不论国内政治社会生态如何,中国的“对外宣传”观念僵化、手段陈旧,不仅不能承担起重塑国家形象的重任,甚至“外宣”自身已影响到中国形象。中国“外宣”亟需脱胎换骨。
   
   在战略层面,中国亟需先进理论的指导。中国的对外传播至今还停留在“宣传”阶段,而“宣传”从“二战”时就已打上了“说教”“欺骗”的烙印。值得庆幸的是,在有志之士的推动下,中国正艰难地由“宣传”向“传播”转变。但此时此刻,美国已从“公共外交”转向“战略传播”,目前正向“全球参与”的新高度迈进。
   
   公共外交是指通过了解、启发、影响外国公众来确保国家利益。所谓“启发”,就是策略性地向目标群体传递精心制作的信息,以此来影响对方的认知、情感、态度和行为。公共外交是政府对非政府的接触和影响,而传统外交则是政府对政府的游说和施压。不过,公共外交仍然由政府主导,仍然属于外交范畴。只不过为了弥补政府外交不足,美国的公共外交日益社会化。美国国务卿希拉里•克林顿就倡导“全民外交”。

   
   在公共外交基础上,美国军方提出了“战略传播”理念。按照美国国防部的理解,战略传播就是集中美国政府的努力来理解关键受众并使之参与进来,通过全国各部门协调一致的项目、计划、主题、讯息和产品,来创造、强化、维护有利于美国利益的环境。和“公共外交”相比,“战略传播”的目的性与进攻性更强、对资源的整合更有效。
   
   识别核心受众并使之参与到美国主导的活动中来,是对外作业的关键要素。正是意识到了“参与”的重要性,美国国防部内现在活跃着一个跨部门的“全球参与战略协调委员会”。该委员会每两周召开一次会议,全面领导、协调军方的“全球参与”项目。2009年,美国国防部还成立了一个“全球战略参与小组”。“全球参与”理念正获得美国政界和学界的青睐。
   
   由于理论落后,中国的对外传播还没有一个与信息化、全球化时代相适应的国家战略大纲,也没有建立起强有力的国家级组织协调机构。中央各部门、中央和地方、官方和民间、政府和军方之间缺乏有效的协调。中国“外宣”常给人“刻舟求剑”“荆人涉楚”的印象。
   
   无论是战略层面还是战术层面,中国的对外传播主体都过于单一,无法形成强大合力。中国政府还没有调动起民间力量,尚未充分意识到文化、教育、科学、工商、宗教、NGO和普通公民的外交能量。在国际舞台上,中国常常以政府身份对抗国际非政府力量。
   
   中国政府夸大了自身新闻媒体的能量。没错,新闻媒体是当今人们获取信息的主要来源,也是影响公众认知的最有力手段。但是,信息的公信力远比内容本身重要。如果缺乏公信力,再客观的信息也会受到质疑甚至否定。目前,中国的新闻媒体亟需质的提升,而非量的扩张。
   
   在运作层面,中国也是“摸着石头过河”。孔子本是中国重要的战略资源,但是“孔子学院”的官方色彩和宣传职能限制了其影响力的发挥,免费推介中国语言文化的模式更宣判了其死刑。孔子学院已成为一个无底洞。要实现可持续发展,孔子学院的身份和功能亟待调整。
   
   有人说,在对外传播领域,中国活脱脱一个“暴发户”形象:急于提升形象,可除了大把花钱却别无良策。中国媒体的海外扩张和孔子学院的粗放式运营就是佐证。中国的对外传播亟需脱胎换骨,否则改善国家形象就是痴人说梦。与此同时,中国还必须警惕利益集团绑架国家“外宣”。
   
   (作者系国际战略传播学会理事长、海南大学传播学研究中心主任。《中国选举与治理网》2010年9月12日首发)
(2010/09/12 发表)

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