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晒晒Google(谷歌)臭名昭著的点击欺诈案

   

   原载《博客中国》2010-07-23 作者:方鲲鹏

   近闻媒体称Google(谷歌)已重返中国,Google对这条新闻的反应是不置可否。于是Google几年前在它那件臭名昭著的点击欺诈案中表现出的伪君子形象又在我眼前晃来晃去了。 Google出于商业动机什么都干得出,如果现在还没驯驯服服地返回中国,也会在不远的某一天如此。

   (一)

   Google的营收主要靠提供广告服务。通过Google做广告的最常用方法称为谷歌关键词(Google AdWords)。这种方法很简单,只需选择关键词。当人们在 Google 上用你的关键词搜索时,你的广告会展示在搜索结果旁边。客户或潜在的客户只需点击你的广告,即可了解产品的详情或进行购买。谷歌关键词方法确实很灵活方便,广告主可以选择按点击次数付费的方式结算广告费;可以控制广告费,比如设置10美元的每日预算,并选择10美分的每次点击费用;另外可以选择将广告设置为只向某一特定地区的用户展示。

   了解这些基本信息后,如果你想通过Google做广告,只需要开一个谷歌关键词的账户,转入一些钱,这些都可以在网络上办理。我看到有网名为米的网友在博客上介绍他的经验:“终于,选定了关键词,把被点击地区限定在美国,然后,按键,网店开张了!几分钟后,就收到一封电子邮件。米想,这么快,大概是Google的测试邮件吧,可是打开一看,居然是客户询问,赶紧回复。大概十几分钟以后,账户报告:收到汇款。狂喜,第一笔生意做成了!第一笔生意就是通过Google做成了!速度之快绝对超过想象。”

   然而好景不长。他紧接着又写道,“快乐的一天过去了。可是广告没有动静了。再也没有收到客户的音信。看看点击率奇好,不知道什么原因没有客户,坚持了几个月没有动静,只好放弃了。看来Google不是好玩的。”

   直到Google因涉嫌广告点击欺诈被人告上法庭,米才明白其中的猫腻:原来Google还有商业伙伴!我们设定关键词广告,商业伙伴利用计算机软件点击这些广告,Google根据点击量向我们收费,商业伙伴根据点击量向Google收费,多么完美的金三角呀!可是,客户给排除在外了。没等客户点击,你购买的点击次数已经让他们高效率地点完了。(注:引用米的博文时调整了几个字以便与本文体例一致。)

   米称之为商业伙伴的是投放Google广告的网站。当用户访问这些网站时点击了Google放置的广告,网站主就可以获得一定数量的佣金收益。这种投放广告的机制称为谷歌广告联盟(Google AdSense),加盟的站长称为Google广告发布商。Google有监视分析恶意点击(或称无效点击)的软件,大部分站长不会作弊,但确有一些站长故意点击放在自己网页上的广告以增加佣金。

   不过作弊的站长别高兴太早了。谷歌广告联盟的结算方法由这一条合同规定:“每一日历月月底,如果您的余额达到 $100 美元或以上,则在此后大约三十天 (30) 之内, Google 应向您付款。”有很多站长在佣金好不容易累结到可以结算时(对于小型个人网站可能需要几个月),等到的不是支票,却是这样一封电子邮件:

   “您好! 我们发现您手动影响出现在您网站上的广告或对广告进行了无效点击。因此,我们停用了您的 Google AdSense 帐户。…… 同时,您也不会收到任何付款,包括您之前没有收到的支票。您所获得的收入将退还给相应的广告商。 Google 小组敬上 ”

   如果确实是有点击作弊行为,账户被封,收入没收,站长也怨不得别人。可是从网上的抱怨来看,很多站长从没有作弊,也遭这种方式封账户,还没有途径可以交涉。对于你的交涉,Google总是电子邮件机械回复,永远不会安排个活人和你对话。如果你是中国站长,在你加盟谷歌广告联盟时签署的协议上有一条像治外法权似的霸王条款,足可使你打消上法庭解决的念头:“本协议受加利福尼亚州法律管辖。由本协议产生或与本协议有关的任何争议或权利要求,都应在加利福尼亚州圣克拉拉城裁决。”

   然而,Google也不像是要把无效点击赶尽杀绝。首先,这封账户被停用的通知不是在刚发现无效点击时即发出,其语言的设计显然是专为到结帐时用。其次,许多发布商账户被封、所得被没收后不久就会收到Google的电子邀请信,请你再加盟谷歌广告联盟;然后到了可以获得支票时,收到的可能又是没收通知。有一位站长说他从来没有作弊过,但连续3次被封被没收,还找不到一个活人讨说法。他气得七窍冒烟,把收到的邀请加盟、欢迎入盟、赶出联盟三部曲3个循环的所有Google电子邮件都贴上了网。

   Google在封户通知中说:“您所获得的收入将退还给相应的广告商。”但是,这句话从来没有得到任何一个广告主的证实。从前文引述的网友米的博文可看出,米是典型的无效点击受害者,但他直到Google遭起诉后才知道其中原因,显然没有收到这笔“收入将退还给相应的广告商”。

   (二)

   因为广告发布商根据广告点击量获取的佣金,是从广告主按照点击量支付给Google的广告费中提取,所以无效点击可以使Google和发布商的收益都提高,而广告主则要为这些无效点击买单。正当Google以无效点击为由没收发布商佣金却没有退还广告主,“吃了原告吃被告”,两头通吃不亦乐乎时,没想到黄雀在后,有三个美国德克萨斯州的律师窥视着,准备进场大捞一把。

   2005年春,这三个律师联络了4个Google的广告主,对Google提出集体诉讼,指控Google与发布商共谋制造点击欺诈,超收了广告主的广告费,要求法院判决Google归还超收的费用。这个案子媒体称之为点击欺诈案。

   虽然双方虚张声势,声称要全力打好这个官司,但实际上立案之后在诉讼层面上从未有实质性展开。而在立案刚满一年,Google和原告律师突然宣布达成9000万美元的和解协议,而不过几天前Google的CEO还在放大话,说有信心打赢这场官司。随后业内行家们纷纷评论这个协议,他们的一致看法是:Google是个大赢家,原告律师狠赚了一大把。他们没有说出的潜台词是:人数巨大的广告主被这两个东西作为棋子痛快地玩了一盘。

   九千万美元的和解案是史上比较少见的大气派,让我来把其中的独到之处晒一晒:

   (1)受害者实际所获得赔偿额不足8百万,不到号称9千万的十一分之一。

   Google在其法庭文件和对媒体发话时,一再强调9000万美元的赔偿金额体现了Google对于恶意点击受害者的慷慨大度。然而只要作些计算就能发现,点击欺诈受害者实际所获得的赔偿额不到9000万美元的十一分之一。

   和解协议规定在2002年1月到2006年7月期间,广告主为恶意点击所付出的那部分广告费中的0.5%,Google将以抵价券形式返回广告主。他们可以用这种抵价券来支付未来的广告费。广告主必须在法官批准协议后的60天之内向Google申报遭受到恶意点击的损失,才能得到Google的抵价券,逾期作自动放弃。申报手续严肃正规,相当于在宣誓下填写法律文书,申报表格并警告不实填报可能会被控以伪证罪。协议还规定广告主放弃了起诉Google的任何权利。

   网络广告行业的专家普遍看法是,广告恶意点击占全部点击的10%-20%。如果取恶意点击率为10%,则按照此协议的“损失的0.5%”条款,广告主在这4年半期间如果付出100万美元广告费,可以返回500美元的Google抵价券。

   我查阅了Google的年度财务报告, 2002-2005各年度没有扣除生产成本和税金的毛收入分别为:440,1466,3189,6139百万美元;2006年上半年为4709百万美元;这4年半总共是15943百万美元。按照1百万美元返回500美元来计算,返回的抵价券不到800万美元(15943*500=7,971,500美元),而9000万美元的十一分之一是818.2万美元。

   以上计算中唯一有争议的因子是恶意点击率的取值。我取业内标准的下限10%是因为存在两个冲销因素:1.我把Google的所有毛收入都作为谷歌关键词广告服务收入,扩大了计算基数;2.占很大比例的广告主没有向Google申报抵价券。如果将这两个因素予以计算,可以大幅提高恶意点击率但不改变计算结果。

   和解协议规定Google通过电子邮件通知广告主在60天内向Google申请抵价券。由于Google不是用它自己的gmail邮件服务器,而是用在寄垃圾邮件黑名单上列名的第三方服务器发通知给广告主,以致许多接收方的邮件服务器直接将Google的通知作垃圾处理,造成巨大数量的广告主根本没有收到这个通知。

   还有一些其他因素使得广告主没有申请抵价券。像网友米的情形,抵价券对于他们是废纸一张,所以大量已经退出Google广告服务的广告主显然不会申报。此外,美国人很怕填写正规的法律文书,生怕没看懂填出祸来,如果返回的抵价券金额很少,有些广告主就不费神去填报了。网络上还可看到有趣的情景,一些代人填写文书表格的机构,在网页上贴出告示,请这个点击欺诈案的小额广告主不要找上门来,因为他们代笔所收取的费用要高于Google退回的广告费。

   尽管Google没有公布数据,可以肯定有巨大数量的广告主没有向Google申报损失。而以上计算时使用的恶意点击率10%是个平均值,包括了众多恶意点击率为零的个案(即没有申报者),所以这个平均点击率不太可能低估了,倒是800万美元的抵价券总额极有可能高估了。

   (2)律师得到3千万美元,占实际和解金的五分之四。

   这个协议规定给律师3千万美元的酬劳。3千万是8百万的3.75倍。如果上文计算符合实际,律师所得约占和解金的五分之四,而点击欺诈受害者得到的赔偿金只占和解金的五分之一。这些悬殊的数字着实令人疑惑:Google到底是在同谁“和解”?这究竟是和解还是收买?

   而且律师得到的是真金实银的现金;受害者得到的是只能用于向Google购买未来的广告服务的抵价券。八百万美元对Google是个很小的数字,而且Google又没有向受害者支付任何数额的现金,所以更像是一次促销活动。

   Google只补偿广告主为恶意点击所付出的那部分广告费中的0.5%,它肯定十分清楚只需要几百万美元,可还是高调宣称用9千万美元和解,除了愚弄舆论,还有一个作用是在为律师得到这笔离谱的酬劳保驾护航。

   在协议送交法官请求批准后,这个案子中原告律师的名单可笑地变长了。这是因为协议把原告扩展为所有购买了Google广告服务的广告主后,有些如此被代表的广告主反对这个协议,于是另有一批律师代表他们告领衔挂名的原告和首批原告律师,产生了原告告原告的案中案,而这些新加入的律师仍被归类为原告的律师。另一方面,Google则联合原告的首批律师一起催促法官:赶快批准协议!

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