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外晒汉字和内秀白脸的赏析

   外晒汉字和内秀白脸的赏析

   图:世界杯足球的中文广告,与东土近来流行的租借白人脸庞,是社会心态生动的折射。图为世界杯足球荷兰队3比2击败乌拉圭、闯进冠军赛后,最佳球员史奈达(Wesley Sneijder)接受采访,他的身后是赞助商的名录。

   观看世界杯足球赛时,新奇的发现球场周围布幔上赞助商的牌匾中,有中文的品牌广告。在非洲大陆看到熟悉的国语字样,不免有几分意外的惊喜,这也的确是挺稀罕的现象。中国制造的产品,向来是在世界工厂的厂房内替别人做的,能够打出自己的国际品牌,像许多台湾商家做到的那样,是中国制造业的必由之路。

   *世界杯足球的赞助

   国际足联(FIFA)不指望今年世界杯的电视观众会有所增加。足联主管电视转播的艾立逊(Niclas Ericson)说,上届世界杯(2006年)全球累计收视是263亿人次,今年也差不了多少。当然,非洲观众会创下记录,因为这是第一次在非洲举行,许多电视转播是免费的。艾立逊认为,如果人口众多的国家如中国、印度、和印尼有资格进32强,世界杯的收视率就能大幅增加。

   虽然中国队没能入围,世界杯电视收视率中,中国的贡献还是最大。开幕式一战,一千万南非人观看了比赛;美国同英格兰比赛时,有1600万美国人收看,比看 NBA决赛还多;即使没有中国队参赛,韩国对希腊的比赛,居然有2400万中国人通过电视收看。两百多亿人次的眼球,使国际足联在世界杯期间入账80多亿美元。其中电视转播贡献27亿,厂商赞助20亿,授权产品销售40亿,都比奥运会高出许多。

   世界杯的赞助有三级,顶级的是国际足联的“战略伙伴”(FIFA Partners),这要一亿美元。阿迪达斯、可口可乐、索尼、维萨信用卡,和韩国的现代与起亚,是这一档次的赞助商。属于第二级的是“世界杯赞助商(World Cup Sponsors),比如麦当劳等公司。据说麦当劳为此花了七千万美元,中国的赞助商也属于这一类。第三类的赞助是 “国家级的支持者”(National Supporters),钱就要少一些了。

   *敢吃螃蟹的民企

   作为国际足联的“战略伙伴” ,维萨卡(VISA)很高兴花这些钱,因为他们经手的信用卡消费有上万亿美元,他们也很乐意从对手万事达那里把独家赞助权抢过来。此前,万事达曾赞助国际足联长达16年。阿迪达斯也肯定不亏,因为他们今年光足球类的收入就有15亿欧元。阿迪达斯竞标足球制作成功,本次比赛用球据说是有史以来最圆的。看着那精制的新式足球,许多人都会愿意买一个玩玩。

   比较耐人寻味的,是中国的赞助商、私营企业“英利绿色能源”。这是一家总部位于河北保定的太阳能公司,生产一体化的光伏发电产品。英利的参与是世界杯70多年历史上首次出现中国赞助商,其破冰之旅非常值得称道。但英利的产品不是大众消费品,跟阿迪达斯的鞋子和可口可乐的饮料不同,它属于商对商(B2B)的产品,不需要藉助大众体育专案来推广。尤其是,公司去年刚亏损了四、五亿人民币(六、七千万美元),花两亿人民币搞赞助,这钱花的好像不那么值得。

   即使钱不是问题,或者管理层就是觉着花这个钱值得,那也无可厚非。人家是私营企业,爱怎么着就怎么着,只要没花国库的钱,别人也管不着,只可以把它当作管理学上的案例进行研究。但这家中国企业的赞助耐人寻味, 还有其他的原因。

   *外晒汉字的困惑

   做广告呢,当然是要让人看,让人看清并且看懂,看懂之后最好还能记得住,以至于以后买东西时,头脑里对这个品牌有第一位的联想和回忆。世界杯的全球观众中,绝大多数都能准确的识别麦当劳、索尼、和可口可乐的名字和商标。但这些观众之中,有多少能看懂方块字呢?英利的英文名用的是不伦不类的中文拼音,与台湾国际品牌如宏碁(Acer)和长荣(Evergreen)英语化的名字不同,有多少外国人能把拼音的名字念出来、记得住,并与中文名联系起来呢?

   广告上的中文字样如果外国人看不懂,那是给谁看的呢?难道是给中国人看的?如果是给中国民众看,也不需要在世界杯做广告,花那笔冤枉钱,因为它效率太低,两百亿人次的眼球中,给蓝眼球、绿眼球和灰眼球看的,都算是浪费了。

   看来,要么这广告的策划有不够周全之处,要么广告的目的与通常的赞助有所不同。后来,看到网上中国跻身世界杯赞助商的报导,才悟出其中的奥妙。原来这不是在国际行销上考虑不周,而是他们本来就有“出口转内销” 的打算,就是准备让国寨内的人惊艳、夸奖、称赞的。当然,即使这样的做法也无可厚非,倒是事件本身,跟最近中国流行的租借洋人白面孔一样,反映了同样的社会心理。

   *租用白脸庞的背后

   丹麦媒体最近发现,中国公司租用白人业余演员来演戏,假冒白人雇员,来标榜自 己有钱有信誉,并与外部世界有重要的联系。一个美国演员就被请去充当意大利珠宝公司的副总,和俄罗斯模特儿飞到中国的一座小城,为新开张的珠宝店“致词”。

   这些外国人也知道他们在演戏,自己在赚“群众演员”的小钱。但他们觉得不可思议的是,在中国的“虚构世界”里,每个人都假戏真做,愿意相信一切都是真的,没人去怀疑、质疑、去发掘一下,去戳穿其中的谎言。

   外国佬的观点是,如果中国人自己都那么愿意相信谎言、相信虚拟世界,而他们只是临时演员、匆匆过客,这一切是否属实其实都无所谓。通过这样的经历,外国人对当代中国的运作,会有更深刻的理解。当然,他们离开中国后对中国社会的虚伪,也有了更深刻的认识。

   佛法真理说,人生在世之所以有种种不堪,皆因名利情的困扰。个人如此,企业法人也一样。外晒汉字或内 秀白脸,以标榜企业有钱、有名气、有关系,其实都是囿于名情利,在欺世盗名、求名逐利。但对外国人大晒他们看不懂的汉字,反过来向自己人说事;或用看不透的其他肤色的面孔,来忽悠自己的人民,这种事让其他任何民族的人们知道,都会产生对中华民族深深的蔑视。

   人们在藉助外力自我麻木、自我欺骗时,反映的是一种强烈的自卑心理。强烈自卑的背后,是迫切需要外界承认的渴望;而渴望的实质,则是民族的自我和内心在最根本的、最原则性的问题上,缺乏深刻的自信。人们在群体性的自我愚弄、大做表面文章的时候,其实呢,就是在掩饰内心深处最严重的缺失、和最不愿让别人知晓的秘 密。

   

   

   

   《新纪元周刊》【商管智慧】专栏之181

   《大纪元时报》【市场营销系列】讲座之358

   http://www.epochtimes.com/gb/10/7/10/n2962393.htm

(2010/07/18 发表)

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