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医疗广告,擦亮了老百姓的眼睛!

医疗一直成为老百姓的中心话题。医疗改革的失败成了国家的痛,老百姓的恨,特别是自从国内医疗市场开放以来,虚假猖獗的广告乱局,医生道德的沦陷,令老百姓深恶痛绝、怨声载道,鸡犬不宁。医疗改革的失败造成了在老百姓心目中对政府不作为的一种失去信任的危机,这种危机的危害程度不亚于一场战争,它的成败对国家的发展、社会的安定以及对老百姓的生活质量具有至关重要的影响。
    “医疗广告”虚假猖獗泛滥成灾,已成为严重的社会公害。有关“医疗广告”的话题也成为老百姓和卫生部门关注的焦点。在众说纷纭的背景下,新的医疗广告法规的即将出台,无疑让广大的患者看到一点希望的曙光,尤其是八条禁令成了最为引人注目的舆论焦点,这将表明政府对医疗市场管制进一步加强,这些条款均指向当前医疗广告症结所在。
    国内医疗市场的开放说明了改革开放进一步地深化,也标志着改革开放已经进入了攻关的阶段,逐步迈向世界一体化市场规范的方向发展。合法经营,争创赢利,天经地义。从营销角度看,医疗广告其实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。从医疗广告的主体医院方面讲,尤其是对民营、股份制医院,它们都是刚刚经过改制、重组,有的还是刚刚成立,它们急需扩大自己的知名度和美誉度,所以广告是他们最好的选择。与公立医院相比,这些医院高度市场化,机制灵活,已经学会了通过广告来宣传自己,实践也证明医疗广告的确为其带来了可观的收入。
    根据CTR监测数据显示,“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的现状。特别是CTR对2003、2004年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计,两年来,医疗广告在电视媒体和平面媒体上所占的分量逐渐增加。其中是平面媒体的医疗广告,在2004年第一季度呈现爆发式的增长。统计还发现,省级地面频道以及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。2004年,省级地面频道医疗广告按照长度计算,达到了27。80%,而城市频道则达到了61。15%。从以上的资料可以看出,医疗广告的狂风滥炸,给医疗行业带来了丰厚的回报,尤其是省级和地级城市媒体广告产生巨大的影响,难怪众多民营医院把医疗广告当作赢利的主要手段,甚至在国家卫生部加大对医疗市场监管力度的同时,在这样市场日趋规范和患者的医疗知识不断提高的背景下,还有相当一部分民营医院还在把“医疗广告”当作扭转乾坤的救命草,实让人觉得滑天下之大稽。
    追求短期利益,过于商业化的炒作是当前医疗行业的通病,尤其是民营医疗机构。由于经营思路上追求利益的最大化,只要赢利,不管用什么手段,欺骗也好抢劫也罢,甚至某些民营医院的黑心经营令人闻之胆寒,如此的行医方式,忘记了自己办医院的根本总旨,那就是建立在以患者为中心的基础上,本着切切实实地治好患者的疾病,这才是医院的灵魂,医院的品质。那种赤裸祼的,厚颜无耻,丧尽天良地从四处筹借钱来治病的患者身上一分不留地扒光吸干,这是典型的光天化日下漠视老百姓生命健康的黑心行为。所以在全国各地演出一幕幕一历历的丧心病狂、伤天害理的医疗纠纷事件。

    看病找医生、吃药听医嘱是一件情理之事,但在不少夸大疗效、神吹疗法,在虚假宣传的医疗广告面前,患者找对医生吃对药变成了一件十分困难的事,有相当一部分还会遭受严重坑害,甚至倾家荡产,家破人亡。同时虚假医疗广告的盛行扰乱了医疗市场秩序,损害人民群众利益,也让医疗卫生行业的声誉及正常的医疗秩序受到了严重影响,可怕是严重缺失的不良公信,还影响到党和政府在广大人民群众中的威望。
    根据笔者的深入了解,某一民营医院管理十分混乱,把利益最大化作为主要经营思路的指导方针,用这种理念贯注入医院各科室的专家医生,按制定量化目标去诊疗患者,不管三七二十一,只要赚到钱就是唯一的真理,然后通过企划来包装进行对外推广,通过广告来神化医院,进行虚假欺骗广告宣传。刚开始,前来就医的患者络绎不绝,医院的经济效益十分可观,在03、04年医疗行业普遍迅速增长的一片春光明媚下,老板笑逐颜开,忽略和放松对医院的内部整治和管理,不论在治疗方案上和价格上都远远不如公立医院规范合理,某些项目的收费很离谱,甚至时常在患者检验单上颠倒是非,连简单正常的男女检验单都颠三倒四,这如何为专家医生提供作为下一步准确诊疗的依据呢?还有相当部分专家医生道德败坏,只为自己的提成,根本没有把心思放在为患者的治病上,对有些患者的病症只要针对性花三五千就可治愈,医生却采用缓冲的治疗手段,想方设法延缓治疗时间,让患者进行一些没有必要的检查化验的项目,使患者花上万甚至更多的治疗费用,这样无疑增加了患者费用的负担和错过治疗的良好时机,给患者的身心健康带来极大痛苦和精神压力。由于经营思路的误导,致使后来医患之间的矛盾纠纷连接不断,几乎每天都有十几例,时而久地,在患者心目中失去信誉度,直至后来经营面临困境,整个医院从人气旺盛一降到冷冷清清的局面,甚至发送优惠、免费的检验卡也无人问津。这也许是一种典型追求短期效益的结果,也许就是所谓的一种短浅目光经营的报应吧。
    像以上这样的黑心医院的例子在全国各地数不胜数,有的甚至比这更狠毒更恶劣,面对那些劳苦含辛筹借钱来治病的患者,那些丧尽天良的老板和医生,是否会想到生命对每个人来说只有一次,对每个人来说都是在灿烂的舞动,这就是现实中活实实的黑心医院的一幕。难道这就是我们社会的那些弱势群体是命该如此吗?难道是我们整个社会的道德良知真的成为一片沉寂的沙漠吗?
    在我们怒斥各种虚假广告给患者带来的身心损失之余,在众多有良知的记者以笔为枪使人们警觉各种医疗骗术之时,一个清晰的问题依然尖锐:为什么在有关部门不断加大对虚假医疗广告打击力度的形势下,这种标榜“一针见效”的漏洞百出的医疗广告还依然有市场,还依然横行霸道,甚至无法无天,而且还屡次在有权威有影响的媒体上高调载歌载舞?这不能无令人感到深思与忧虑。
    作为医院,关键是不要忘记了我们办医院的宗旨是什么?为什么这些年来患者对医疗机构明显不信任,尤其是民营医院,一提起民营医院,老百姓通常都会说“那是私人开的,就是为赚钱的”。遗憾的是,许多民营医院误读了患者的心声,以为这种抱怨的根源是民营资本意志使然,是先天的、不可调和的矛盾。事实上,赚钱盈利是天经地义的,患者也同样能够理解,问题在于患者没有看到民营医疗机构的“德”之所在。这里的“德”,详解之便是“社会责任感、先患者之忧而忧”的胸襟和表率。巴金曾经说过:“生命的意义在于付出,在于给予……”,而健康,是医院能想到的对所有人最好的给予,这正是医院的灵魂。以“人人健康”为原则,本着“诚信为本、患者至上”的宗旨;以“健康人人”的目标,是每家医院肩负人类健康发展的伟大使命,这就是医院的品质。
    违法医疗广告为缘何屡禁不止,原因不外几个,一是我国现行法律对医疗广告有关规定存在不足;二是利益驱使──违法成本远低于非法获利;三是药监和工商等部门监管难协调,也是违法医疗广告一再出现的重要原因;四是医疗资源分配不均为违法医疗广告提供生存空间。从以上几个因素我们完全有理由提出谁来为违法医疗广告负责,首当其冲当然是政府监管部门的监管不力难逃其责,平面媒体医疗广告违法竟然达到了98%,令人感到很惊诧,对于这么高的医疗广告违法率,从审批过程中,有关监管部门应付主要责任;其次是媒体不应充当诱骗患者的托,对于发布广告的媒体而言,身处激烈的市场竞争中,医疗广告是广告大户,但由于牵涉到巨额的收入,有时明明知道医疗广告是违规的,也睁一只眼闭一只眼;再次是明星做广告要对自己的行为负责,作为明星,正因为她(他)是公众人物,一举一动都最引人注目的,所以,明星做的医疗虚假广告会给部分人带来直接和有效的影响。
    面对国内医疗市场的现实,是善良的患者根除病魔的强烈愿望呼召来了“神医”的出炉,还是我们政府监管部门的监管不力,或是媒体的公信力在不经意间给虚假医疗广告为虎作伥,我们姑且不去探究。最令人失望的,也许不是“神医”的道德观念,也不是媒体的见利忘义,而是一种严重社会性的科学精神的缺失,还有一种集体性的冷漠和无知。
    俗话说“病急乱投医”,对治愈的强烈渴望,“做正常人”的迫切要求让患者们忘了冷静思考,而对疾病的不了解又带来了双负面效果。患者缺乏清醒的认识,就容易被缺乏医德的“行医者”诓骗;作为健康人,是无知造成了某种程度的歧视和冷漠。
    医疗服务是一种特殊的消费,诊疗某种疾病的技术并不是某一家医疗机构独有或者垄断,但由于医患信息不对称或科学素养不足,患者往往很难对医疗广告进行辨别。一些违法违规医疗广告就是钻了这个漏洞。如何来识别医疗广告的真面目呢,根据笔者从有关资料中整理出,不外有以下几个圈套。
    医疗广告五大陷阱:陷阱一,夸大治疗效果,误导或欺骗消费者;陷阱二,利用名人的社会效应做广告诱导消费者;陷阱三,宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者;陷阱四,隐瞒诊疗实情,开据大额药方;陷阱五,不明示处方的真实内容和药品的真实成分。
    违法医疗广告常见八大花招:一、诱导就医,引君入瓮;二、义诊会诊,小恩小惠;三、高新科技,迷人耳目;四、疗效宣传,有名无实;五、专家身份,偷梁换柱;六、疑难顽症,大包大揽;七、超期服役,迷惑性大;八、明星效应,现身说法。
    面对五花八门的医疗广告,作为患者,我们必须要提高自己的医疗知识,提升自己的健康意识和科学方面的识别意识,不能盲目听从广告上的误导,应正确地评估自己的身体状况,根据自己的实际情况咨询有关病理情况进行就医,这样就避免受假医疗广告欺骗上当的风险。
    国内医疗市场存在的问题,始作俑者,绝非广告,主管部门应该下力气建立医疗市场的规则和制度,通过管理来规范和推动医疗市场的发展,同时,加大对虚假和违法医疗广告的处罚力度,彻底消除虚假和违法广告的生存空间,这才是解决问题的根本。作为医疗广告企业,应该遵守国家的有关法律规定,依法宣传,停止虚假和夸大的宣传手法,建立诚信经营的理念,这样才能让消费者建立信心,才能不断的发展和进步。
    送走活泼可爱的狗年,迎来淳厚淳朴的猪年,带着一颗善良的心,猪年的第一天,新的医疗广告法的隆隆登台,将给那些违规的医疗机构起着一个“紧箍咒”作用,尤其是八条禁令更使医疗行业趋向规范化的方向发展。这是老百姓众望所归的心愿。

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