百家争鸣
[发表评论] [查看此文评论]    医学评论
[主页]->[百家争鸣]->[医学评论]->[每100条中医医疗广告中,竟只有0.87条符合广告法要求]
医学评论
·驳习近平:卫生部操纵WHO向世界兜售民族糟粕中医就是输出革命
·王澄:中药注射剂全国累计使用的(人次)数字是怎样算出来的
·王澄: 高强开溜,说明房子要倒了
·王澄: 中药注射剂是中国政府迫害中国人民的铁证
·王澄: 对新医改的意见。新医改的结局不应该是“最渴的人没水喝”。
·王澄:专制时代,威权时代,和民主时代的区别
·百名中医硕博签名呼吁:改革医师考试报名办法.
·王澄: 陈竺和许嘉璐错误的五四观
·王澄:卫生部推荐中药治疗猪流感把国格都侮辱了
·王澄: 反对中医运动已经到了十月革命前夜的阶段:下级医疗卫生部门在我们一边
·王澄: 隔离墨西哥人引发的争议
·王澄: 李肇星只会说官话,不会说真话
·王澄: 中国政府鼓励中医针灸又闯下大祸:丙肝爆发
·王澄: 敦促中国共产党退出医疗卫生领域
·王澄评论乌鲁木齐7.5事件
·解决新疆问题的六点建议
·中国医改“避重就轻”,美国健保“避轻就重”
·建议中医退出国家体制
·健康报已经沦为流氓小报
·陈凯先篡改医学发展史也配当院士
·中国赶快把死人数数出来。读黄建始《医学模式》笔记(二)
·带“中医药"三个字的候选人
·不需要培养医学硕士和博士。重大新药创制的作法完全错误。
·邹诗鹏,中医既然有“不可替代的优势”,你为什么不干中医了?
·2009年,健康报开始发表否定中医药的文章
·又见中医放狗屁:“有效防治慢性非传染性疾病”
·先消灭城市中医,再消灭农村中医
·中国科学技术落后的四大原因
·王澄写给黄建始先生的信
·政党退出专业团体。王澄写给纽约一位朋友的信
·中医经验医学变成循证医学?公鸡能下蛋吗?
·实习医生能作多少就应该作多少。和白求恩国际和平医院李小平商榷
·拿死人压活人,违背钱学森的意愿纪念钱学森
·世界上哪有中医说的“简,便,廉”这种好事?
·中医药发展大会是“野,狼,嚎”
·2009年11月5日美国华文《世界日报》刊登长文报道大陆中药注射剂问题。
·钱学森鼓吹中医的事还没有被批判
·河北的曹东义是一个死心塌地的中医国贼
·山东中医药大学教授皋永利又在扯鸡巴蛋
·《影响中药疗效的三个问题》解读
·反对中医运动分为几个不同的时期和战区
·为什么现在培养不出年轻中医大师?因为人民不再愚昧
·李炳茂不要胡言乱语
·记吴以岭骗子一笔帐
·程莘农这个老国贼
·敦促中国共产党退出专业领域的第三批呼声
·请大家读一条假新闻
·请大家读一条假新闻
·明知不可为而为之,是追求真理的人的最高境界。纪念张功耀《建议中医退出国家体制》三周年
·明知不可为而为之,是追求真理的人的最高境界。纪念张功耀《建议中医退出国家体制》三周年
·中医要“科普”,还要害几代人
·彻底批判“中医药发展的新观点新学说”
·看全国性针灸会议都讨论些什么问题
·把中医师安排在医院之外,想赖在社区卫生机构
·他们一亿人生活过好了,剩下的12亿人就不管了
·国家自然科学基金委的错误判断
·武汉只有一成市民首选中医
·坚决反对政府包养中医
·针麻假话说一百遍还是假话
·参加阅兵的不吃中药预防甲流感是怕拉稀
·美国一篇甲流感报道对我们的启发
·对我的《中国医改避重就轻,美国健保避轻就重》一文的补充
·谋杀人民的国家,无耻的辩解
·看全国性针灸会议都讨论些什么问题
·拯救“胆熊”:活着的意义只是被用来取胆汁
·北京市中医药管理局是太监的独生子女,生下来就会给皇上抬轿子
·中国医改“避重就轻”,美国健保“避轻就重”
·中医骗子实录:中医药预防“甲流”方案修订版印发
·把中医师赶出医院临床科室,绝不能手软
·明知不可为而为之,是追求真理的人的最高境界。
·药品安全整治,是打击民间中医药的致死一击
·美国疾控中心科普文章:纹身和其它刺破皮肤的方式是否传播艾滋病(英文,正在翻译)
·美国英语医学笑话(医)2
·中国抗病毒中药进入美国
·让中药走向世界
·武汉大学医学院:首次证实中药“大黄”有抗病毒作用
·中医基础理论的哲学批判
·中  医  与  科  学 
·中药龙胆泻肝丸副作用伤肾致癌
·“龙胆泻肝丸”面临巨额赔偿
·蚁力神卷入“伟哥”风波 商家难以自圆其说
·我为中医高兴
·龙胆泻肝丸案 患者难证病因
·国外开具的“问题中药黑名单”
·老外看中国:“我甚至不会用这药来喂狗”
·一锅中药毒倒151名小学生 1人死亡
·中药静脉注射剂残害中国人民达三十年之久
·中药注射剂研发走到十字路口
·王澄医生写给中医学院和中医药大学青年学生的一封信
·纽约市医疗保险公司给针灸付款情况
·藏药可能是含有过量重金属的毒药
·中年妇女服中药后身亡 老中医为证清白服药丧命
·活见鬼,中医师也当上了“工程院院士”
·记者暗访神奇中医养生“大道堂”———诊断病情 只需一眼 咨询一秒 得掏一元
·纽约报道:兰州药厂天王补心丸、舒肝丸验出高量铅与汞
·院士评说中药毒性事件
·不服中医是伪科学 老中医2000万打赌
·中医能治非典?鬼扯
·中医药迷途
·日本皇汉医学的没落
·灵芝孢子治癌神话调查
[列出本栏目所有内容]
欢迎在此做广告
每100条中医医疗广告中,竟只有0.87条符合广告法要求

   医药广告——医疗市场痼疾的始作俑者?
   
   2005年7月12日14:59 来源:《广告大观》2005年6月刊 作者:厦门大学新闻传播系教授黄合水
     今年 “两会”期间,政协委 员傅民魁等30余人呼吁 整治医疗广告。在此背景下,卫生部常务副部长高强在参加医卫界政协委员联组讨论会时表示,我国将全面取消医疗广告,并表示相关方案正拟上报国务院批准。
   

     医疗广告——洪水猛兽?
   
     的确,医疗广告的泛滥已到了触目惊心的地步,打开电视或翻开报纸,医疗广告可谓铺天盖地,见缝插针,无时无刻不充塞着人们的视听。粗劣的创意,过于直白的诉求,歇斯底里的传播方式都让它广受指责,享有“恶俗”的声誉。而最不能让人容忍的是绝大部分在媒介刊播的医疗广告是不合法的。据国家工商总局副局长刘玉亭介绍,从2001 年至2004年,我国共查处违规药品、医疗广告7万多件,占所有违法案件的1/4。北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研,结果发现平均每100条中医医疗广告中,竟只有0.87条符合广告法要求。局部地区的情况甚至更为严重。广西壮族自治区卫生监督所最近公布,2004 年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告1.29万多条(次),涉及各类医疗机构102家,违法虚假医疗广告竟占总监测数的98 %以上。山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明,近99%医疗广告违法……
   
     医疗广告的“斑斑劣迹”使它不仅上了“两会”的桌面,也迅速成为全国范围内热议的话题。无论在传统媒体还是网络都可见大量关于医疗广告是废是留的讨论,逐渐汇成两种声音:“革命”与“改良”。以政协委员傅民魁为代表的“革命派”为卫生部作出的决定击掌叫好,甚至有媒体将之誉为“壮士断腕”之举。他们认为医疗服务本不应做广告,而现存的广告绝大部分又是虚假违法的,已失去了存在的意义,应坚决予以取缔;而以沈悌委员为代表的“改良派”则认为:对医药广告不应该一棍子打死,而应进行规范化管理,对其加以限制。 但很明显“革命派”占了上风,不但政府提出方案,政协委员多数支持,更典型的是在近期网易发起的一场主题为“医疗广告应不应该取消”的网民辩论中,主张彻底取消的一方以9:1的绝对优势获得胜利。医疗广告已被民众视为破坏社会正常秩序的洪水猛兽,遭到人们前所未有的唾弃,彻底封杀医疗广告已获得民意的支持。
   
     广告——医疗市场痼疾的始作俑者?
   
     在全国人民对医疗广告的一片喊打声中,作为一个广告业内人士,不禁为广告鸣不平。广告是导致医疗市场现状的罪魁祸首吗?一刀切掉广告就能解决这一切问题吗?笔者认为事实并非如此简单。
   
     《中华人民共和国广告法》第二条明确规定:本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推荐的商品或者所提供的服务的商业广告。商业广告首要的功能便是信息沟通功能,即广告传播使消费者知道商品的存在或者使消费者了解所能提供的服务,以供消费者作出购买选择。现代广告是伴随着大众传媒与商品经济的发展而成熟起来的,在市场化的社会中有其不可取代的信息传播功能。法国著名广告评论家罗贝尔•格兰说过,人呼吸的是空气,而“空气是由氧气、氮气和广告组成的”。商品社会不可缺少广告,对医疗行业同样如此,只要它继续走市场化道路,医疗广告就有存在的必要。广告作为医疗市场信息传播的工具,只是医疗市场种种问题的最终表现形式,却并非根本原因,以取消广告来整顿医疗市场是治标不治本的做法,忽略了虚假医疗广告产生的深层原因:
   
     1、医疗广告信息的特殊性和信息传播渠道的不健全。
   
     一般的商品广告不但可以满足消费者的现实需要,还可唤起消费者潜在的需要,具体消费时,消费者有较多的考虑时间与较大的选择余地。医疗广告有其特殊性,只有当患者切实需要时才会关注,而一旦需要就非常急迫,人命关天的事经不起拖延,因此极易引起患者的迷信、盲从,导致病急乱投医的状况,这也为虚假医疗广告创造了生存空间。此外,我国绝大部分处于农村乡镇的居民医疗知识匮乏,信息接受渠道十分单一,各级电视台在他们心目中具有权威地位,若广告中出现明星或专家,就更具说服力。中国经济时报记者曾对到北京新兴医院就诊的患者进行采访,受访者均表示是通过广告得知该医院的,并特别提到了唐国强。当问及治愈率时,一名患者说:“应该很高吧,电视上说不都能治好么,应该没错吧?”因此,虚假医疗广告虽极尽夸张却仍有患者不断上钩,它利用的正是患者急迫的心情与信息的贫乏。
   
     2、市场化运作与巨额利润的驱动。
   
     专家指出,医疗市场的问题可归结为两点,一曰暴利,二曰虚假。二者互为因果,恶性循环。在医疗体制的改革中,越来越多的医疗企业走向自负盈亏的市场化道路,要在激烈的市场竞争中更胜一筹,就要极力凸显自己的与众不同之处,法律规定的广告内容远不能满足这一要求,因此,专攻疑难杂症,治愈率奇高等极其夸张的虚假广告满天飞的现象也不足为怪了。广告公司、媒体等同样面临生存压力,面对医疗广告这块巨大的蛋糕,他们无法拒绝。虚假医疗广告播出后,不但能为医院带来门庭若市的市场效应,也为广告公司、媒体等带来巨额收入。 “几乎所有市一级报纸、电台、电视台都是靠医疗广告生存的,工商局开展打击一个月,有的媒体就发不出工资了”。据统计,大众媒体作为医疗广告的主要传播载体,医疗广告投放额占其总广告投放额的10%以上,少数媒体甚至达到了50%以上,医疗广告收入现已成为不少媒体单位的主要资金来源。
   
     3、法律法规的不健全与行政执法不力。
   
     虚假医疗广告泛滥成灾的另一个根本原因是违法成本远低于获取的暴利。虽然我国刑法、广告法、医疗广告管理办法中均对虚假违法医疗广告的处罚作了规定,但很明显,处罚力度远远不够,再加上多头管理,职责划分不明,监管力度不够等,致使虚假医疗广告“野火烧不尽,春风吹又生”。如我国《广告法》第三十七条中规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款……构成犯罪的,依法追究刑事责任。广西一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款40 万元,但其违法医疗广告收入却高达3000多万元。利润与代价之间的巨大落差,使广告当事人各方愿意铤而走险。虚假医疗广告泛滥至今,有不少已造成严重的后果,触犯了刑法,但迄今还没有看到哪一起虚假医疗广告的责任者被提起公诉,自然起不到震慑的作用。这其中原因何在不好猜测,但行政执法的不力始见一斑。据某广告公司负责人介绍,在虚假广告的产生过程中,他们往往准备多个版本以分别应付审批、播放和监管,还帮助广告主打通行政主管部门的关节。其间的关系外人不甚了了,但足以证明虚假医疗广告泛滥的原因错综复杂。 因此,将医疗市场罪魁祸首的帽子扣在广告头上并一棍子打死,实在是粗暴武断的作法。简单地取消医疗广告并不能解决一切现存问题,反而会引发一系列新的问题。

©Boxun News Network All Rights Reserved.
所有栏目和文章由作者或专栏管理员整理制作,均不代表博讯立场