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中国媒体进军海外的陷阱

   作者:毕研韬
   
   作为传播学者,笔者理解并支持中国政府提升国家形象的努力,热切盼望中国传媒能早日打入国际市场。但放眼海外,目前中国官方媒体万马齐喑,处境艰难。在传播作业中技术正确和政治正确同样重要,但笔者的提醒近乎对牛弹琴。
   
   国内某些精英人士想当然地认为,要改善中国形象就要传递正面的信息。换言之,就必须报喜不报忧。殊不知,报喜反得忧。“政治正确”的结果是,中资媒体的公信力丧失殆尽,中国在国际新闻媒体中的形象每况愈下。

   
   中国媒体的报道常常受到国际受众的质疑、否定,这在西藏问题上尤其明显。原因很简单:中方传递的信息与目标受众既有的认知、立场不吻合。不了解目标受众的消费心理而想当然地编发新闻,结果往往是南辕北辙
   
   当然,这并非是要中资媒体去迎合境外受众的需要、去诋毁自己的国家形象。笔者强调的是,中资媒体必须洞悉国际受众对新闻媒体的期待。用《中欧新闻网》主编黄频先生的话说,新闻媒体必须“公正、客观、平实、准确地报道新闻”。
   
   不回避问题是新闻媒体富于社会责任感的标志,是取得国际受众信任的重要前提。香港《传媒透视》执行编辑张玲玲女士说,内地新闻媒体要适应当下媒介生态,就必须“勇于发掘真相”,“充分发挥及履行第四权监察政府的角色”。
   
   西方社会宁愿相信中国“异议人士”,也不相信中国官方。无论我们承认与否,这都是现实。如何应对?著名华人出版人何频先生建议传递“中国民众的声音”。他认为,“这是克服西方对中国政治与文化误解的唯一方法。”
   
   “中国民众的声音”并非指简单引用老百姓的话语。事实上,只要传播渠道是“民众”的,其公信力就优于官方媒体。当然,除了“信源”和“信道”,内容同样重要。一般而言,“两面诉求”和“多面诉求”远优于“一面诉求”。
   
   有人会说,新闻媒体不可能绝对客观,也绝无可能“草根化”,更不会为对手提供话语平台。这是废话!但正因为如此,我们才更要讲究策略。只有依靠先进的策略,中国才能打破西方媒体的偏见,才有可能重塑中国形象。
   
   海外华人立场与观点不尽相同,甚至各为其主。一旦媒体被贴上“中共喉舌”的标签,就等于判了无期徒刑。海外华人精英现在主要从英语媒体获取信息,中资媒体如何应对竞争惨烈的海外媒介生态,实在需要大智大勇。
   
   (本文原载《青年记者》2010年1月上)

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