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毕研韬:民调是新闻的宿敌?

   数字看上去富有说服力,“用数字说话”就成了某些新闻人的专业信条。其实不然。有些新闻恰恰毁于数据。数据有很多种,新闻人需要特别提防民调。对某些组织和个人而言,民调只是操纵舆论的一件较为复杂的工具而已。
   
   有人会说,那些不科学的民调是“伪民调”(pseudo-polls);不能把民调和“伪民调”混为一谈。可现实是,有多少人能分辨得出民调之真伪?又有多少“伪民调”曾经堂而皇之地进入媒体报道?
   
   一、民调之真伪

   
   影响民调科学性的因素很多,其中的关键是采用“随机抽样”(以确保调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能)。因此,由参加者自己决定是否参与意见的自选择(self-selecting)调查,如一般网上调查、街头调查,都不是科学的调查,由此得出的结论不能推及总体。
   
   美国全国民意调查评议会(NCPP)建议,新闻媒体在报道民意调查前先要回答20个问题,诸如谁做的调查?谁资助了调查?采访了多少人?被访问者是如何挑选的?结论是否基于所有受访者的反馈?反馈率是多少?调查是何时进行的?问了什么问题?这些问题的顺序如何?结论与其他相关调查是否相同?等等。
   
   网络民调并非严格意义上的民意调查,其娱乐性远大于新闻性。有些新闻报道会使用“科学的‘民调’(scientific polls)”等字眼来强调某民调的可信度。但如果此类报道不具体介绍其“科学”根据,相关民调就更值得怀疑。
   
   专业人士擅于利用民调影响舆论。2009年11月21日,台湾媒体发布了关于彰化市长候选人的民调广告。在民调中敬陪末座的候选人指责领先者为幕后黑手,是“假民调,真骗票”。在高雄,国民党籍议员痛批陈菊运用假民调操弄市长选举。
   
   二、新闻与民调
   
   即使符合NCPP标准的民调也不可随意引用。民调只有置于特定的语境下才有具体意义,所以引用民调时必须说明调查背景。况且,大部分公众尚不具备鉴别民调真伪的能力,较容易被民调误导。新闻媒体引用“伪民调”就等于为其背书,对舆论的负面影响不容低估。
   
   为此,国际著名的新闻机构对民意调查报道都有严格规定。哥伦比亚广播公司(CBS)的规定除了NCPP的20个问题外,还要求审查统计误差、问题表述,等等。CBS还规定,关于民意调查本身的报道要尽可能多地介绍民调特征和背景。CBS禁止报道和引用“伪民调”(尤其是自选择调查)。
   
   关于民调报道,美国没有专门的法律规定。希腊、俄罗斯等国有专门的法律约束民意调查及其报道。希腊规定,大选前的民调样本容量不得小于1000;问题及数据必须公开。俄罗斯的规定与NCPP评议标准相仿,但俄罗斯要求媒体必须说明相关调查的统计误差。
   
   三、民调之效用
   
   美国某网站编辑曾披露,网站推出民调是为提升点击率和忠诚度。他说,网上民调是最方便的互动形式,比跟帖评论、论坛讨论、发布博客都简单。一旦用户参与其中,他就成了社区的一员,这项调查也就成了“我们的‘民调’”。但该编辑强调,此类民调不可用于新闻报道;这只是吸引网民的手段而已。
   
   媒体是否基于新闻价值报道民调,其中涉及专业素养和职业道德问题。“把关人”也会被自己的既有认知和立场所影响。更何况,今天的精英阶层公关作业日趋主动。很多民调都是调查者主动推给新闻媒体的,其主要目的是影响公共认知与政府决策,为特殊阶层谋取更大利益。
   
   美国学者坦承,“媒体都有截然不同的政治立场。”媒体“不党”“不私”的神话已经破灭,可国内至今还有人痴迷不悟。媒体总是试图巧妙地传递与自己的立场、利益、认知相吻合的信息。在很大程度上,媒体追求的只是媒介寡头的自由。
   
   当与媒体立场接近时,受众会不加批判地接受媒体信息,此时媒体对受众的影响很大。这种愉悦的体验会让受众更加依赖自己认可的媒体,受众对媒体的忠诚度得以强化。美国华人学者孙志刚(Kenneth Fleming)博士对此有系统的研究。
   
   四、警惕国际民调
   
   近期,某国际机构公布调查说,中国的崛起是最近十年谈论最多的主题,其频率远远超过伊拉克战争、九一一事件、奥巴马当选美国总统、全球经济危机。有西方论者说,某些中国学者认为这是西方人的圈套,实在是疑心太重。
   
   笔者对相关机构与调查背景没有研究,对这项调查本身不予置评。但是,我们不能接受这位论者的指责。某西方政府高官曾公开宣称,只要有效,可以使用任何手段。事实的确如此。国际博弈本来就是整体战。这位批评者不是太天真就是很虚伪。
   
   笔者并非否定所有民调。事实上,科学的民调有助于公众了解舆论环境,有助于政府提升决策科学性。但同时,政府、媒体和学者有必要也有责任提高公众对民调的鉴别力,提高其对“伪民调”的免疫力。
   
   新闻媒体在报道民调时,除了借鉴上述西方经验外,还要仔细研究相关民调的数据和解读。调查机构可能忽略了某些数据的意义,新闻机构或许有必要深入探究。负责任的新闻媒体应该同时介绍不同的解读或不同的民调。
   
   (本文原载《青年记者》2009年12月下)

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