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量身定做的宝马和客串的士的奔驰

   
量身定做的宝马和客串的士的奔驰
慕尼黑是宝马公司总部所在地,慕尼黑人称宝马总部的大楼为“汽缸”,四个绑在一起圆柱造型的大楼,大概会让人们联想起发动机的汽缸。而号称“宝马世界”的汽车展览馆,就座落在总部大楼旁边。展览馆入口处喇叭花式的螺旋外形与“汽缸”相映成趣,是慕尼黑的一景。

   汽车世界众多豪华品牌之中,宝马(BMW)和梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)应该算是其中两个姣姣者,它们都来自德国南部。出宝马的慕尼黑(Munich)和产奔驰的斯图加特(Stuttgart),两个城市相距只有一百来英里。如果考虑到另外两个著名汽车品牌宝时捷(Porsche)和梅巴赫(Maybach)也都在这里问世,说德国南部是世界汽车之都,应不为过。

   喜欢开奔驰的人,一般得意于它的内部宽敞、底盘厚重、驾驭稳实,强调的是可以炫耀的气派和争取做人上之人的派头,奔驰自己的广告则强调它是为“品味非凡的鉴赏家打造”;热衷宝马的人,则更为它巨大的发动机马力、高超的性能、和可操作性感到自豪,强调的是驭风驾驶的乐趣。两个品牌的商业战略,也凸显厂商在这些方面的考量。

   买宝马的美国顾客,有一个很惬意的选择。他们可以在美国预订新车,把型号、颜色、内饰、皮革等选项都定好,然后去欧洲渡假。在慕尼黑的宝马世界,就可以看到为他们量身定做的新车。更有趣的,是他们可以在慕尼黑拿到汽车,然后,在欧洲大陆旅行、渡假时就可以开自己的新车、而不必租车了。渡假完毕,你可以把车留在一个欧洲城市,柏林、巴黎、巴塞罗纳都可以,宝马会把你的车给运到美国去。想想看,这个主意是蛮不错的,你可以在心爱的座驾出生的地方第一时间看到它,还可以在没有限速的德国高速公路上飙飞,充分体验汽车的性能。回到美国,就没什么机会可以开快车了。

   参观宝马的慕尼黑组装厂时,导游骄傲的说,他们几乎95%以上的汽车都是为世界各地的顾客“量身定做”的。宝马员工每两年就有机会买新车,在价格和税务上都有很大的优惠,两年后可以卖掉。所以在慕尼黑,旧宝马的二手市场非常活跃。组装厂里,巨型机械每天冲压汽车内外壳钢板十几万件,组装厂每天生产九百辆宝马,24小时连轴转,每两分钟就有一辆崭新的宝马生产出来。不过,看流水线上高度的自动化生产、焊接机器人左右腾挪,似乎有着自己的生命力,令人在感到惊叹的同时,不由得想到电影《变形金刚》(Transformers),让人隐隐的觉得有些忧心忡忡。

   慕尼黑西北的斯图加特,是发明摩托车和四轮汽车的地方。这里出产的奔驰与宝马其实不分伯仲,两种汽车,两种策略,和平竞争,也是蛮有意思的。在宝马流水线参观时,有人问了个关于奔驰的问题,导游用食指堵着嘴悄声说,“这里不能提‘梅赛德斯’这个词,屋顶会塌下来的。”惹得人们都笑了起来。

   奔驰与宝马在世界市场逐鹿,在德国国内却各有千秋。在慕尼黑和德国其它城市,甚至欧洲、中东许多城市,大街上跑着的出租车(的士)许多都是奔驰牌子的。虽然它们一般都没标出型号,但那些车看来相当于在美国的奔驰400、500系列。在美国市场,作为出租车的一般都是耐久性好的福特、雪佛莱的中低档车,许多是警察车队淘汰下来的旧车,人们是看不见奔驰成为出租车的。所以,当美国游客在欧洲见到奔驰的士,也算经历了一个文化上的冲击。

   研究市场和品牌的人,会注意这个做法是否会冲淡奔驰作为豪华车的品牌形象、降低其品牌价值。但一般德国民众似乎不这么看,不觉得有这个可能。有些出租车司机似乎也愿意使用奔驰,用它作为招徕顾客的手段,让那些没钱买豪华车的人,也有机会体验它的性能。

   德国人说起其汽车工业,有一股不加掩饰的自豪。学术界和工业界的人都会告诉你,他们在两次世界大战战败的屈辱之后,被国际条约约束着,不能制造大炮和军舰,优秀的德国工程师就把聪明才智用到了汽车、摩托车上来,而人类社会也因祸得福,有了优良的代步工具。如此看来,吃苦受气,忍辱负重,奋发图强,也不全然是坏事。

   

   

   

   《新纪元周刊》【商管智慧】专栏之六十四

   《大纪元时报》【市场营销系列】讲座之二百四十

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