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书评:舆论外交时代的危机

   书名:《日美舆论战》
   作者:[日]近藤诚一
   出版社:新华出版社
   出版日期:2007年 1 月
   

   近藤诚一是日本资深外交官,曾任驻美公使。他在《日美舆论战》中首度披露了日美之间复杂的舆论外交内幕,深刻揭示了舆论外交的必要性和危险性。
   
   按照罗伯特·F·图勒里德的界定,舆论外交(public diplomacy)指的是政府、个人和团体针对能直接影响他国政府外交决策的舆论,直接或间接地施加影响的方法。现任美国副国务卿凯伦·休斯坦承,政策和舆论外交难解难分。所以她上任伊始就建议调整外交官的晋升标准,重用具有公关技巧的人才。事实上,美国的政策执行者已经养成了将政策本身和相关舆论外交连为一体考虑的经验和习惯。譬如,有关通商政策的宣传工作“都是由美国工商代表亲自抓。决不会放手让宣传干事去做。”
   
   近藤诚一注意到,美国政府在与他国进行外交谈判时,不仅会发动本国国民支持自己的政策,为了向对方政府施加压力,“他们还坚持不懈地向对方的国民舆论施加影响”。而这正是目前美国对华政策的真实写照。舆论外交的核心是“操纵认知”。恰如近藤诚一所说,“在华盛顿,最重要的不是如何真实,而是如何把对自己有利的认知传达给别人。”
   
   如何“操纵认知”?首先要充分了解对方的现有认知。为此需要掌握民意调查、随机小组人群意识抽样调查法等技术。毫不夸张地说,今天的国际传播已发展成基于调查与数据之上的精密科学。其次是有效利用媒体。在华盛顿的“局内人”(insider)看来,媒体总逃脱不了“被政治家们玩弄于股掌之中”的命运。而要实现与媒体的共赢,就必须通晓媒体特性,不断改进媒体技巧。近藤诚一相信,“期待‘媒体’的良心对解决问题于事无补。”
   
   近藤诚一断言,“反复强调关键字,对普通的国民来说是比演讲的内容更好的政治手段。”深谙个中奥妙的他在书中反复强调日本人“谦恭”“温文尔雅”“以和谐为中心”等所谓“真正的东洋睿智”,其实他就是在进行改善“对日深层心理”的舆论外交作业。或者说,他是在暗示,如果他国对日本的印象欠佳,那只是“认知”问题而非“实体”问题。为此笔者提醒各位读者,务必对近藤诚一的此类宣传手法保持高度警惕。
   
   毕研韬
   海南大学传播学研究中心主任、副教授
   
   (原载[香港]《传媒透视》2007年11月号)

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