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新年礼物的温馨与创新的甘苦

   每年从感恩节到圣诞、新年这几个月,是零售业最忙的时候,欧美商家年销售额的一半,都是在这期间完成的。当购物的人们涌入商场、为亲友购买礼物时,大多都会在花样繁多的新产品前眼花缭乱。消费者们不知道的是,他们在哪一个新产品前面打开荷包,是企业家们瞪大了眼睛、全神贯注的紧盯着的。而这些产品开发中的创新过程、个中的辛酸,则是人们在满心欢喜的拆礼物时,从来不去注意、也无暇顾及的。

   哈佛商学院的罗莎白斯·坎特(Rosabeth Kanter)教授发现,创新在商业界有点象新时尚、新潮流一样重复,周期约为六年。每隔几年,创新就作为企业成长策略的核心,为人们所重视。但每次呢,企业又会犯同样的错误。

   海浪花(Ocean Spray)是经营蔓越桔(cranberry )汁的公司,一次他们成功的“暗渡陈仓”,抢在了饮料界其它巨人如可口可乐的前面。一个叫Tetra Pak的公司向美国市场推出了一种纸做的饮料瓶子,海浪花与他们签了十八个月的独家使用合同。纸瓶子立即成功,因为孩子和给孩子准备午餐的父母,都喜欢这种新的包装,海浪花的市场份额也因此大增。

   而英特尔的成功,坎特认为,是他们把计算机芯片当成土豆片来卖了。英特尔把芯片直接推向了消费者个人,他们的营销使我们每个人都知道、也期待英特尔的芯片,那些厂商们呢,也就只好把英特尔装进电脑了。

   不成功的例子,也有很多。90年代末,吉列(Gillette)虽然有个牙刷分部(Oral B牌子的牙刷),一个家用电器部(Braun),及一个电池部(Duracell电池),但他们到底没能开发出电动牙刷,在这项产品上他们输给了对手。

   人们经常听说,开发新产品要倾听客户的意见,按他们的要求做,真的是这样吗?其实不尽然。《创新者的两难》(The Innovator's Dilemma)一书的作者克雷顿·克里斯腾森(Clayton Christensen)认为,倾听现有顾客的意见,其实可能阻碍新产品的开发。还有,坎特发现,高层经理人虽然想要新的发明,声称喜欢新的主意,但新主意一旦出现在他们面前时,往往被他们给扼杀了。看来在西方社会,也有个叶公好龙的问题。

   创新的另一个问题,是我们人人都想知道的,那就是,究竟什么样的人是最擅长发明、创造的呢?美国管理协会委托人力资源研究院(HRI)做了个调查,特别研究过这个问题。

   具有创造性的个人,阿玛毕尔(Teresa M. Amabile)认为,都有内在的驱动力、愿意去创新,而外部的鼓励和刺激对创造性思维是有负面影响的。巴伦和哈灵顿(Barron and Harrington)发现,具有创造性的个人经常是“具有美学观点,兴趣广泛,对复杂的东西很有兴趣,精力充沛,能独立判断,自主性强,直觉好,并且非常自信的。”

   不过呢,虽然对创新有些新的认识,人们目前的研究还是颇有局限的。比方说创新中最重要的问题,如创新的本源、灵感的来源,世上还是没有几个人可以真正说的清楚。熟悉科学史的人都知道,量子力学里的薛定愕方程,化学里六只猴子连环的梦境导致苯环结构的发现,都不能以人类创新的过程解释清楚,而更象是我们接收到了某些暗示和赐予。也许,上苍就是用这种方式在提醒我们人类知识和认知能力的极限、在启迪我们的智慧吧。

   

   

   

   

   《新纪元周刊》【商管智慧】专栏之一

   《大纪元时报》【市场营销系列】讲座之一百七七

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