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群体抗议的艺术和市场分析

   以色列有一家食品公司,他们付给俄国人45万美元,就是为了让消费者看到两名俄国太空人喝他们的牛奶。披萨连锁店“必胜客”也花了100万美元在一具俄制“质子火箭”外壳打出了他们的商标,并让太空人把披萨送到太空站。在外空间接到所订的披萨,想想看,这样的信息还是蛮有威力的。

   此类成功的企划比比皆是。利用大规模的事件,尤其是群体性的艺术展示、体育比赛、节日庆祝等进行市场推广,是一种行之有效的方法。它也叫“事件营销”(Event Marketing),就是通过某个事件把公司形象、产品信息、和要表达的意见、观点等传播出去,为各公司、企事业团体所广泛采用。

   自由社会人们大规模、群体性的集会抗议是一种常见的表达理念的方式,人们对此习以为常,见怪不怪。美国企业的市场营销发达,社会民众对此类整合市场传播也操作得非常熟练。比方说,你就看那些反对和支持堕胎的抗议民众,他们已经发展出了自己的品牌、自己的标记、自己的颜色,和自己一系列的推广用语、口号。对阵之时,他们针锋相对、壁垒分明、运用娴熟。

   与熟练的抗议相配套的,还有一系列的服务,这些商家专门做各种各样的旗帜、标语、传单,及租赁音响和舞台,保证让抗议的讯息准确有效的送达。王文仪白宫抗议之后不到两天,一个美国网站就捷足先登,推出了十来块钱一件、上面写着“让文仪自由”的体恤衫,还有钮扣、别针、海报等相关产品。

   四月在耶鲁目睹了抗议和欢迎中共的两派、三方人马,他们分别是法轮功、西藏自由、和亲共人士,姑且称其为蓝、青、红三队。从市场效果纵观三队的活动,其表现也可圈可点。

   从传播学的口号来看,蓝队诉求明确、信息清楚,就是反迫害、反器官活体盗取。青队也很明确,就是要求西藏自由。红队则主旨不清,语焉不详。比方说法轮功喊“停止迫害”、“解体中共”、“退党自救”;蓝队不管他们心里怎么想的,显然不能喊“继续迫害”,也不敢喊“拥护中共”或“不解体中共”,也没法说“就是不退党,就是不自救,跟着一起灭”,也不能回应青队,说不让西藏有自由。

   没法子了,红方领队开始喊“中美友谊”、“世界和平”。从广告措辞的角度,或者传播学的观点,这绝对不是上策,因为有谁会不喜欢友谊或者和平呢?这是不言自明的真理,喊这个口号还不如喊“1+1等於2”,它们没什么两样。

   红队没有合适的口号,可能是其组织者市场营销没学好,或更可能是他们没有明确的理念、缺乏道德力量。没有信念、没有诉求,那你跑去干什么呢?有些让人费解。不过后来看出来了,他们实际上也不是去“欢迎”的,而是去搅局、造假的。因为给自己录相的时候没法避开法轮功的身影,他们就干脆撤到后面的草地上,集结全部是红队的旗帜,捏造虚假的“欢迎”场面,去糊弄中国的老百姓了。怪不得纽约领队最后说,中领馆谢谢大家。

   从整合营销推广的实施看,红方欢迎中共的人们,其旗帜夹杂在法轮功学员的抗议人群中。从过路人的角度,他们根本就看不出是两队人马,象是一部分人,只是觉得这些人的讯息有些纷杂,酷刑图片和中共国旗、美国国旗混在一起。有意思的是,红队的人打着美国国旗挤进来,蓝队法轮功抗议的人们根本就不理会,让他们留在里面,反而助长了蓝队的力量。

   总的来说,蓝队、青队为信念而来,其勇气、精神可嘉。红队的市场推广嘛,学的不甚到家。所以呢,建议红队下次中共党魁来访,事先找专家帮着制定一个好的策略,不然就别去了,怪丢人的。不过话又说回来,中共党魁来访还有下次吗?机会好象很渺茫了。

   

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之一百四十二

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