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海南广告业,路在何方?

   海南广告业,路在何方?
   ——在全省广告发展与规范座谈会上的发言
   
   毕研韬
   


   
   在推进“一带一路”国家战略、建设海南国际旅游岛的时代背景下,海南广告业应怎样自我调适、抢抓机遇,更好更快地生存发展呢?在此,我提出几点思考,请各位行家指正。
   
   一、海南广告业为何低迷
   
   海南广告业的发展水平是与海南的整体发展水平相适应的。广告业水平低不是任何单一因素造成的,而是诸多影响因子共同作用的结果,其中包括政府执政水平、经济总量、行业基础、人才层次(尤其是领军人物),等。
   
   经济基础决定上层建筑,这当然没错。国内广告业高地无一不是经济发达地区,而欠发达地区的广告业则相应落后。但这只是一般情况。国内经济发达的省份,如山东、浙江、江苏,广告业同样低迷不振。印度并非发达国家,但它的软件外包业领先世界。
   
   海南广告盘子小,广告公司水平不高。有业界人士称,海南广告业薪资水平并不低,但仍然无法吸引人才进驻。原因何在?“霍桑实验”表明,人的积极性不仅受到物质条件的影响,而且受到社会和心理条件、感情、情绪和士气的影响。现实中,公司文化、发展空间,尤其是企业老总的格局,对广告人才具有特殊的吸引力。《天涯论坛·海南发展》有人称,“在海南从事广告业,给广告公司打工,想长长见识都很难。”
   
   海南广告教育远远滞后于社会需要。除了管理体制僵化、教育理念陈旧、培养模式滞后外,师资结构不合理是关键因素。专业教师与广告实践严重脱节,还长期安于现状,而且极度缺乏新血。学校不能开门办学,业界精英无法参与到人才培养中来。海南在人才引进方面“一刀切”,这是我省高校引进广告专业师资时无法突破的政策瓶颈。这充分说明:一个国家或地区的教育水平也是与当地整体发展水平相适应的。
   
   二、海南广告业应树立“集群”概念
   
   海南广告落后是因为海南整体落后,从生态学角度看这样说并不夸张。海南广告业要有较大发展,政界、业界和学界都应树立“集群”的概念。美国管理学家迈克尔·波特认为,一种可以称之为“集群”(cluster)的因素在支配着当今世界的经济地图。[ 支庭荣. 大众传播生态学.杭州:浙江大学出版社,2005:102] 集群是指在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合。美国的硅谷和好莱坞、瑞士的手表、意大利的皮具,在很大程度上都是集群的结晶。目前我国的广告业格局是:北京做媒体,上海搞制作和咨询,广州深圳出策划。海南广告业的特色在哪?如何定位?请各位思考。
   
   从产业空间分布看,集群对广告业获取资金、人才、信息、竞争合作、政策支持、互相激励都大有助益,合理的生态定位能够放大竞合关系的积极效果。目前看,国内流行的“广告产业园”并非集群的雏形。海南岛孤悬海外,是个相对独立的空间,这种生态关系更为典型。从本质上看,政界、业界和学界三者是利益共同体。在现实环境高度符号化的今天,三者之间的高效互动能不仅能促进广告业界和学界的良性发展,对提高海南省的象征性管治水平也会具有显著的推动作用。
   
   三、海南广告业如何突围
    
   角度决定高度,高度决定态度。海南本土广告人首先要突破思维禁锢、狠抓战略管理。如依然固步自封,小富即安,海南本土广告公司的市场份额不仅不会增加,反而有缩小之虞。有战略远见的广告人应乘“一带一路”和建设国际旅游岛的东风,调整发展战略,加速积累资本。
   适者生存。海南本土广告人应深刻认识如下变化带来的深远影响:
   
   (一)渠道整合,强调ROI。在融媒体时代,整合营销传播也需更新换代。广告与营销的疆界日趋模糊,营销传播更加注重长期效益,品牌管理公司、品牌咨询公司等“品牌管家”发展空间增大。
   (二)广告链调整,以专精促扩张。在广告产业链上,一流的广告公司加速
   进军上游细分市场,逐步放弃下游市场。广告公司在确保传统领地的前提下,应下大气力猛攻广告数据、广告策划、广告咨询、广告设计等技术领域。
   (三)新媒体价值凸显。日本、美国、中国的网络广告规模分别于2009年、2010年和2011年超过报纸。富媒体广告长驱直入。互动通CEO郑斌说,“富媒体在整个网络广告当中,一直保持了50%的快速增长。” 
   (四)海南公共外交平台价值巨大。能否融入“一带一路”战略,及时开发新型平台资源,取决海南的整体公关实力。这方面,政府、业界、学者、媒体应尽快达成共识,形成合力。这本身就是对海南整体实力的一次大考。
   “沧海横流,方显英雄本色。”面对“一路一带”和建设国际旅游岛的战略契机,海南广告人应立足海南,放眼世界,以应有的胆识和谋略,激流勇进!海南广告业界和学界是天然的战略同盟,愿我们携手共进!
    
   (作者系海南大学人文传播学院教授、国际战略传播学会理事长)
(2015/11/01 发表)
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