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毕研韬:“威马逊”风灾 应急存不足

   《新海商》25期:专访毕研韬教授
   
   http://finance.hainan.net 2014年08月19日 来源:海南在线财经频道
   
    


     导语:超级台风“威马逊”过境满月,在这一个月里,我们看到满目疮痍的灾区,看到乐观、坚强面对生活窘迫的灾民。而鲜有看到外省媒体对此次海南风灾的广泛关注,这其中是否是信息传播出了问题?本期我们请来嘉宾:海南大学传播学教授、国际战略传播学会理事长毕研韬给我们解读。
   
      罗帅:您能讲解一下何为战略传播吗?战略传播能在国际旅游岛建设上起到什么作用?
   
    毕研韬:大致说来,战略传播可理解为升级版的整合营销传播。它们之间有很多相通之处。战略传播在我国有三大应用领域:(政府)公关、广告、国防。就目前文献看,我国的相关研究几乎都聚焦于国际政治博弈。
   
    毕研韬:什么是战略传播?按美国的说法就是:一、把你的信息和行动同步起来,同时争取对方朝着我们需要的方向去解读;二、为了影响对方而精心设计各种活动。信息可以通过语言、文字、图片、视频和行动传递。
   
    毕研韬:战略传播有比较系统的实施原则和作业流程。战略传播是结果导向型的信息作业,也就是说,为了达到某个特定效果,它需要精准情报的支持,需要在事前、事中和事后进行效果评估。譬如,国家对部分少数民族地区等地区投入大量资源,这对当地的经济发展起到了非常重要的作用,但是也出现了一些负作用。例如,过去,当地人祖祖辈辈都以传统方式生活,如今突然出现的大批人员、项目、设备、车辆会让他们无所适从,有些人会感到一种无力感、失落感。而巧妙利用战略传播就能够避免类似后果。 战略传播的实施有四大环节。
   
    第一环节就是观察,这意味着系统调查和精准情报。其中很重要的内容是,要对此前的传播效果进行评估,这样下次才能做得更好。遗憾的是,这点很容易被忽视。
   
    第二个环节是分析:需要解决的问题是什么?解决问题的关键是什么?我们可以开发利用的资源有哪些?等等。
   
    第三环节才是做决定。
   
    最后一个环节是实施,就是去影响对方的认知、态度、情感和行为。
   
    罗帅:您能介绍下新闻、宣传和传播的区别吗?一般人往往混为一谈。
   
    毕研韬:新闻、宣传和传播是有区别的。新闻应追求客观真实,主要目的是告知;宣传就是说服你,让你相信他们想让你相信的东西。传播的目的包括告知、说服、引诱,甚至是欺骗、威胁,当然最主要的还是告知和说服。传播的渠道更多元,包括人际传播、群体传播、大众传播等。换句话说,新闻只是传播手段之一。
   
    毕研韬:另外,从极端的角度来看,传播的内容未必是真实以及全面公开的。总体上看,我国对传播的认识还相当肤浅,对传播的价值也认识不足,更不用说去设计组合传播策略了。
   
    罗帅:关于海南国际旅游岛建设,您有什么建议?另外也请您也给海南的企业在传播方面提一些建议!
   
    毕研韬:我认为,海南对传播这块重视严重不足。首先,海南需要对国际旅游岛品牌形象做一系统诊断。从这次“威马逊”强台风中能看到一些问题。如果这次风灾发生在北京或台湾,情况又会怎么样?海南国际旅游岛的形象在岛外人心里是什么样的,做过科学的调查评估吗?在海南,有多少人思考过这个问题?又有多少人关心海南的品牌形象?英国某大学的一项研究表明,对于统计数据,下层人群的认可度较低,而上层人群的认可度较高,这可能是因为底层更能体察到真实情况。2013年11月14日,我在香港《文汇报》发表了一篇时评,题目是“‘隐情不报’猛于虎”,就是有感于海南而发的感慨。
   
    毕研韬:从企业的传播来看,海南有些企业缺乏品牌意识,没有合理的品牌定位和传播策略。为了生存,急功近利追求知名度,却无意中牺牲了美誉度,更缺乏全面的效果评估。当然,企业在生存都是问题的时候,会更关注短期效益,这可以理解。但从长远看,缺乏美誉度支撑的企业发展是不可持续的。如果生存问题已基本解决,企业还意识不到品牌建设的重要性,那就是自寻短见了。
   
    罗帅:关于这次海南风灾,许多人都在讨论为何省外的媒体鲜有报道,您怎么看?
   
    毕研韬:这要从主观和客观两个方面分析。客观方面,类似之前汪峰上头条的情况:当两个新闻事件“撞车”时,媒体通常会选新闻价值较高的事件加以报道和强调。这种现象,有人戏称为“汪峰困境”。新闻价值的要素包括重要性、接近性、人情味、非预期性,等等。我国的官方新闻报道,尤其是地方新闻,对新闻价值考虑不多,无数双大手在严密防控新闻报道可能带来的“负面”影响。在这样的理念支配下,我们对灾难的报道很难有突破。内容上没有突破,形式上的创新又有多大意义?台风年年有,新闻报道又大同小异,没有深度挖掘,人们几乎麻木了,所以媒体的报道兴趣不会太大。另外,现在很多媒体更看重点击率、收视率,片面强调新闻价值的“反常性”、“娱乐性”,对人性就漠视了,热衷于做吸引眼球的新闻。中国新闻行业的这种价值判断趋势很明显。这是客观因素的影响。主观方面,海南的官方信息主动发布方面也存在很多问题。比如,央视曾报道说,80%的电力已恢复,但是这个说法受到普遍质疑,有些人去追究这个新闻的源头:究竟是电力部门夸大其词,还是央视记者报道有误?其实这样大家都受伤:之后岛外媒体会担心海南方面不实事求是,就更不敢轻易报道了。这反过来让海南更感到边缘化。
   
    罗帅:有人说,这次海南风灾,“失度”的报道会影响海南旅游业,您怎么看?另外,您认为海南在应急信息管理上有哪些经验和教训?
   
    毕研韬:这个问题我也思考过。这其中重要的原因在于很多人事先没想到“威马逊”破坏力这么大。但其实即使不报道,也会影响旅游业。其一,进出岛交通受影响,不报道反而会引发抱怨。其二,即使能进来,旅游质量也无法保证,这会引发游客吐槽。其三,不报道或报道质量不高,会损害海南的可信度,从长远看,这对海南的伤害更大。总之,应急信息管理的基本原则是客观、及时、准确、全面,同时要及时回应质疑、批评和流言。信息管理绝不能伤害政府公信力。
   
    毕研韬:总体来看,海南的应急信息管理有改进空间,譬如信息管理预案。我建议,相关预案要协调好应急办和宣传部的功能。如果信息管理预案科学合理,就会减少不良信息的传播。这次台风之后认真总结,大有必要。如果是其他突发事件,譬如战争,没有一流的预案那可不得了。
   
    毕研韬:此外,从这次海南风灾看,海南的公关力度尚待提高。我建议海南应积极推动岛内外媒体如实报道,否则受损的将是公信力,今后的旅游促销、海南国际旅游岛品牌建设也会受连累。在这个信息超载的时代,不主动报道就会导致流言满天飞,自己反而更被动。
    
   注:本期无点评结语。我们所做的一切努力是为了海南更美好的明天。
   
   原文链接:http://finance.hainan.net/financehot/tjnews/2014/08/19/2021674.shtml
(2014/08/19 发表)
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