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冰激凌覆盖下的爱情话语

冰激凌覆盖下的爱情话语
   
   我有一边用电脑一边“听”电视的爱好,也许是因为信息时代的缘故,人的眼睛、耳朵、嘴巴和手都要实现“利益最大化”的初衷,尽可能多地接受资讯,就算是这样,还有可能搁浅于信息的孤岛,更何况孤陋寡闻之久,又遭逢“网络长城”的阻隔,使得获取信息并不比百年、千年前的祖先更容易多少,当然,那些有意无意推销给你,甚至提着耳朵灌输的神话和故事,倒是比祖先的时代有了大展拳脚的空间,这里不涉及意识形态方面的叙事,就像广告吧,记得小时候看电视,广告对我还是有些吸引力的(当然,这也和那时影视剧的无趣有关),那些风行一时的广告语频繁被生活挪用,也足以见其深入人心的力量。根据我的记忆,80年代时,百姓对广告大约还是信任的,这种情况在80年代末被改写,进入90年代,广告片的拍摄更有策略性,在构思上争新出奇;不过,这个时候,我的观影口味已经被出租录像带调教,广告已经无法吸引我的注意力。广告却没有就此止步的意思,越来越多的明星在广告中露面,甚至将广告拍出大片的味道来;相对的,广告在消费者心中的公信度飞速坠落,这也许并非广告的过错,的确是因为这二十年来假冒伪劣产品充斥市场,甚至达到“处处闻啼鸟”的程度,在这样一个环境下,又岂是一两个广告片可以扭转乾坤的?
   今年夏天,麦当劳推出了冷饮促销计划,放出一个相关的广告片。活动的中心大约是围绕一款名为“麦旋风”的冷饮展开的,在此之前,公交车站的广告牌上就打出了相关的平面广告:两只硕大无朋的“麦旋风”。这对肉眼无法分辨差异的、大人国的冷饮,据说还是有有区别的,需要用手机拍摄下来,然后发送到某个号码云云。这个噱头并不算十分新鲜,但是电视广告几乎同时到达,登陆各个频道的黄金或不那么黄金的时段。我要说的就是这个广告,因为我的电脑和电视是相对摆放的,我坐在电脑前的时候背朝电视,因此我不是“看”电视而是“听”电视。请恕我罗嗦将广告对白大致抄录如下(很可能个别字句有出入,请谅解)——
   

   女:给!
   男:这么关心我?
   女:麦当劳的新品,第二杯半价。
   男:该不会是喜欢我吧?
   女:想太多了吧,第二杯半价嘛……
   (中间插入描述此次活动内容的旁白)
   男:给!
   女:这么关心我?
   男:哪有,麦当劳换的。
   
   广告到此结束,我得说明一下我是在什么情况与之“亲密接触”的,当时我正在手脚并用努力翻越一道“无形的墙”,得承认我在“技术”一项上未及合格水平,平日里还算顺利的“翻墙”今天不知是什么原因屡屡失手,正在我急得团团转的时候,以上的对话(而且惟一的男女主角,口音似乎还是香江以南地域的)让我顿时火冒三丈,就是大人国分量的冷饮也无法降温我的迁怒。这绝对是私人叙事,没有对广告、演员的不满,也没有对口音的偏见(我只是习惯了字正腔圆的普通话,以及生长于斯的京味儿;尤其在那些本来是普通话阵营出身,后来却操着港台腔卷土重来的面孔和喉咙有些反感,竟然对生养于港台地区的口音产生了“审美疲劳”,当然,这是我个人的问题,无权责怪别人的舌头和声带,毕竟,发音自由,是言论自由的首要条件;这样来看,广州人捍卫粤语,就具有了重大的人权意义,此文不拟展开,只是,这里要自我提醒,一方面呼吁言论自由,却要剥夺他人的言论自由,甚至是语言、口音,乃至沉默自由的人,同样是言论自由的敌人),只是我不能理解这个广告创意的含义。当然,对于产品促销活动的相关情况,已经通过广告旁白了解了:麦当劳推出新冷饮“麦旋风”,买第二杯只需半价。虽然我对于全价价格更为关心一些,但是对于我这样一个几年没进过麦当劳的人而言,大约不在广告针对的人群范围之中。我不明白的是这个体现活动内容的情景表演,所要传达给我的信息:一个女生给一个男生一杯冷饮,后来,男生将从麦当劳兑换的(这大概也是促销活动内容,抱歉我没有认真“听”这方面的内容)玩偶送给了这个女生。
   这是什么意思?这些年来的泛文本阅读(从文字到画面到影音)培养或者说调教出一种偏执的用力,就是努力从那些叙事和符号后面寻觅出一个意义来,哪怕,这个意义只是创作者潜意识的流露;这个工作更像是猜谜,任何一个文本都是一道谜语,而谜底就在文本当中,猜谜有时是轻松愉悦的;而更多的时候是艰难晦涩,因为没有所谓的“标准答案”,文本说话也沉默,重要的是它只按照内部的结构发言和无语,这种半信半疑地猜测和徒劳无功的钻探,成为我几年来的阅读心得和体验。而今晚,这个快餐厅的广告却绊住了我,虽然只是一刹那,但是我却像在面对先哲文本时那样,对于其文案内容不解其意。好了,我终于顺利翻越那堵“看不见的墙”!我在浏览更新的文字时,大脑启动的理性和熟悉的惯性迅速驱散了恼怒的阴霾,渐渐冷却下来的热度让我回想刚才“听”到的广告,男生用麦当劳换来的玩偶赠人,似乎没有多少诚意可言吧?而且听上去总有些滑稽的意味……我轻易放弃了从广告中理出头绪的念头,专注于那些铿锵文字。
   我继续上网,继续“听”电视,继续笑那个有些滑稽的男生,但是,这个广告的密集程度已经超过了遥控器可以掌控的范围,在话语的围攻下,我的听觉和注意力一次次被“麦旋风”裹挟起吹向那毫无起伏的话语平原,然后让解读的惯性屡屡折戟在奶油、曲奇和街头风格包装的面孔之上,我的耐心还没有修炼到在任由无意义的语流拍打下依然可以闲庭信步的高度,根据我长久以来的阅读经验,在这个我无法理解的文本背后,一定有什么要传递的意义,我必须找到这个意义——在彻底被这个广告逼疯之前。
   我不知道过了多久才完整看过这个广告,记得是一个临近午夜的时分,我刚从文字的前锋撤退下来,准备坠入语义繁复的梦境,我迅速按着遥控器,企图用画面稀释头脑中的黑字,这有利于我平稳进入睡眠,就在这时,我与这个广告不期而遇,我立刻感觉到对于电视这一综合表现媒介,仅仅停留在“听”的阶段,对于观众的理解程度将会大打折扣,尤其是广告,在短时间内要传递的信息量大得惊人,又岂是一“听”了之的?当我看了一遍这个广告的时候,似乎从中琢磨出其中的含义。这也是在我看到男女主人公的表情和肢体动作之后得出的猜测:这是一个爱情故事。女生借冷饮向男生表达心意,并且借助麦当劳正在推出的“第二杯半价”的促销活动,来抵消其“示好话语”的能指语气;而男生则活学活用“以其人之道还治其身”,他用麦当劳的玩偶回赠女生,而他的做法和女生如出一辙,同样以商业话语为掩护,暗渡陈仓私人叙事(以上为我臆测,求证方家)。
   本来睡意正浓,思维一下子被自己的发现唤醒,貌似那位从浴盆里跳出来的科学家,如果我推论不错的话,这个广告的内容和情景就可以得到协调解释出来:整个故事是依托在麦当劳今夏的“半价促销”话语之上的,如果我的猜测不错的话,那么这个故事颇具匠心,它将广告语自然妥帖地挪用到情感叙事当中,让“第二杯半价”这一促销关键词以潜藏的“示好”方式表达出来,就比那些“就是好啊就是好就是好……”这样的强买强卖高明多了。对于麦当劳面向的消费人群,年轻人是主要的适应对象,而在年轻人众多的价值向度中,爱情,自然是拥有广阔空间的概念集合,容易吸引年轻人的注意力并调动起蓬勃的力比多和购买欲望。对于荷包不甚宽裕的年轻人而言,假如一份冷饮就可以表达好感,这样的“示好”成本可以说还是“物美价廉”的,况且,实惠是显而易见的——第二杯半价嘛。当然,打折的是冷饮,不是感情,也就是说,广告中的男生用玩偶回报女生的时候,这种行为非但不可笑,反而是聪明透顶,因为他使用了女生一样的叙事方式,就意味着他读懂了隐藏在冰激凌之下的情感密码,而他正是以同样的密码来回应对方的声音。
   想到这里,我不禁懊恼于自己的愚钝,《诗经•卫风•木瓜》中,已经将男女之间的赠礼进行了从形下到形上的表达:
   
   投我以木瓜,报之以琼琚。匪报也,永以为好也!
   投我以木桃,报之以琼瑶。匪报也,永以为好也!
   投我以木李,报之以琼玖。匪报也,永以为好也!
   
   关键词就是:“匪报也”,这样看来,早在两千多年前,不掺杂物质利益的爱情就成为了祖先讴歌的对象和施展情感想象的标的,这是否提醒我们一个不容争辩的事实:早在两千多年前,我们的情感就变味了?从木瓜、木桃、木李的水果谱系,直到今天的“麦旋风”;从佩玉到玩偶,无不在这种“不等价交换”中上演“爱情无价”的古老主题。站在这个角度上看去,似乎今人的想象力还未追及祖先的脚步,大约是因为广告中汹涌的商业考量,弱化了“匪报也”的中心表达,否则,对于女生纤手递上的“麦旋风”,即使不解下佩玉,怎么也得是真金白银的奉献啊。值得讽刺的是,从幻想的层面上看,诗和广告有着相通之处,换句话说:它们都是不可能实现的。而两者之间的本质区别是:诗人用诗篇、生命和热情追求这种“不可能”;广告却将这种“不可能”包装成旨在赢利的概念,前者升华灵魂,后者出卖精神。就广告本身而言,这个广告是成功的,它从容游刃在商业话语和情感话语间左右逢源,在打开胃口、情愫的同时,也打开了消费者的钱包。
   我关上电视,在寂静的黑夜中自得于解开了广告中的谜语,但很快我的兴奋就被黑暗融化掉了,一个问题浮出脑海:非得到这个份上才能理解广告所传达的信息吗?古人云:“发乎情,民之性也”(《毛诗序》)情感,是人的本能,对于本能大概是不需要太多理论积淀和思想认知才可以准入的,从我第一次“听”到这个广告开始,直到这个大彻大悟的深夜,大概没有两周也得十几天,按照这样的反应速度,说句笑话,不必等对方手中的冰激凌融化,恐怕女生就和他人去“投桃报李”了。我不禁在想:在时间的流转之中我遗失了什么?我是否已经忘记了拥有情感和表达情感是一个人的本能和权利?从这个广告给予我的启发来看,情况不容乐观。我渐渐熟悉生活的范围和边界,比如说出行靠右、红灯停下、按时上班、认真工作……这种学习和惯性固然将我塑造成一个标准的“社会人”,但是,另一方面,我在“体制化”的磨合之中,也在和一些记忆和价值渐行渐远,有些我见过端倪,有些却从未一睹真容。在我业余读书、写作的时间里,有没有可能已经使自己变成一个愤世嫉俗的边缘人?这似乎很有可能……这种一意孤行的努力,是否让自己渐渐疏远生活中本能的情感?想到这里,我睡意全无,立论很急迫,因为照这个逻辑推演下去,我很可能成为一名“反人类主义者”!

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