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对外宣传与国家软实力

   展江 金雁
   
   中国改革网 2010年4月23日
   
     “要让欧洲人看新华社办的电视台,那是不容易的”

   
   展江:对外宣传与国家软实力,它意味着什么?我觉得这是美苏两种语言的结合,然后就体现出中国要崛起。好像传播机器强大,媒体强大,软实力就会强大,所以寄望于通过加大传播投入,扩大国家软实力。
   
   有几种力量在推进这事。一些比较强调意识形态至上的人士,认为我有钱,通过宣传机器就能扩大影响,而不管对方是什么价值观,以我为主、以官话为主,以我们现有的价值观为主。一部分人则认为,中国现在是盛世,金融危机证明了中国的制度无比优越,所以要借助时机鼓劲,并把过去被压抑、被西方围剿的意识形态传播出去。还有一部分人则希望通过和国际社会特别是国际媒体进行对话的过程中,慢慢转变中国媒体传统的宣传和操作方式。
   
   目前这种对外传播方式不是完全没有效果,但要达到预设的目标很不容易。在全球化时代,并没有严格意义上的对外传播、对内传播,对外宣传、对内宣传,对内对外应该有大致相同的标准。
   
   而我们那些官方色彩浓重的主流媒体,往往难以实现客观、公正的基本操作理念。所谓客观,其首要要义就是,遇到重大新闻,不能装聋作哑,不能回避,回避了就有问题,比如说布什被扔鞋了,我们的媒体反复播报,温家宝总理被扔鞋了就不出声。如果不是总理自己提出来,这事还得不到主流媒体的报道,这种方式肯定是不行的。二是报道要平衡,要有各方的意见和信息,不能单一呈现,只有一种声音在主导。在这些基本的理念方面,官方媒体在报道方面变化不大。
   
   去年两会期间,吴建民先生在腾讯网做客,谈到中国如何提高软实力,新华社要办电视台,他说如果要让欧洲人看新华社办的电视台,那是不容易的。
   
   人民网转载了传播学者毕研韬的一篇文章—“中国媒体进军海外的陷阱”。文章说,“在传播作业中技术正确和政治正确同样重要,但国内某些精英人士想当然地认为,要改善国家形象就要传递正面的信息。换言之,就必须报喜不报忧。殊不知,报喜反得忧。‘政治正确’的结果是,中资媒体的公信力丧失殆尽,中国在国际新闻媒体中的形象每况愈下。放眼海外,目前中国官方媒体万马齐喑,处境艰难。”
   
   我最近写了一篇文章,《警惕互联网国进民退》。互联网存在被中国移动、中石油、中石化这些央企控制的危险。果真如此,那么未来从互联网到传统的官媒,就都被部门和大型央企主宰了。在传媒和文化领域,权力部门之间争权夺利的现象非常突出。如果是以这种体制来进行对外传播的话,我们会输出什么东西,是很值得怀疑的。
   
   我们的心态和思维有问题
   
   金雁:秦晖做了一个中资企业在海外的课题,他往外跑,我也和他去了两趟,我还到东欧转了转。我们现在花很多钱打造海外形象,我这几次出国,就稍微留意了一下国外的反应,第一感觉是我们的很多思维有问题,首先是心态不太对。比如,现在欧洲面临第二波金融危机,国内对金融危机下的东欧大肆进行负面宣传,因为整个东欧向西靠,和我们多少有点渐行渐远。我去看了以后,发现不是这么回事。东欧有金融危机,但社会非常平和。为什么反差这么大?因为他们的媒体主要是说问题的,觉得如果跟官方和政府一致就没有价值。反对党本来就是跟执政党唱反调的。执政党新选上来,也把过去说得很糟糕,这样责任就会小得多。所以,东欧社会就似乎是乱糟糟的。其实有时是我们心态不太平和,巴不得以它们的问题来反衬我们的成功。
   
   我们还习惯于赞扬,容不得批评,一遇批评就立马反应,什么背景?什么用意?又要反华?其实人家的媒体批评是很正常的,并没有什么特别的用意。是我们自己不自信,太在乎国外的反应。其实根本不必太在乎,人家是多元的声音,有批评,也有赞扬。
   
   我在德国的时候,问中国的留学生,中国的海外宣传、海外形象,最大的问题在哪儿?随行的学生没有经过太多思考就说,“都是照本宣科,都跟背书一样,没有语病,辞藻华丽,但是极端空洞,没有真实性。”这种东西会让人产生屏蔽效应、脑袋缺氧,外国人怎么能接受呢?我们的答记者问是事先安排好的,官员往往很难应付突发提问,没有这种自然状态。那个学生跟我说,人吃五谷,得个病,说错话,非常正常,这是一种个性,布什拼错句子多了去了,普京经常把黑社会的一些语言带到官方里,因为他觉得很酷。很多外国官员都有这种特点,但中国不少官员没有,不是有血有肉有感情的,脱了稿子,脱了秘书,简直都不会说话。可是在私下里,他就跟换了个人似的,完全是生活语言,切换自如。是这样两套语言系统。这种海外宣传,效果会如何?
   
   把中国模式“传播”出去?
   
   金雁:这些年,国内的产业开始向外转移,尤其是向东南亚转移。一个重要的方法,就是跟当地的官商结合起来。把国内的一些做法搬过去。
   
   首钢在秘鲁的公司以往对付工人罢工,就是国内的思维和办法:安抚大多数人,惩罚一两个人,杀鸡给猴看,紧贴官府。可是几年以后选举,人家反而成了议会一员,反对党成了执政党,对中资企业的印象非常坏。
   
   以前中联部和左派企业、左派政党比较接近,现在调整了策略,和所有政党搞好关系。但是我们走出去的企业,思维还没有跟上,还习惯拿国内的方式把官方搞掂,不在乎民间的利益民间的反应。比如国内一家大的电力企业在南亚有一个水电站,对当地环境破坏非常厉害。我们见了企业的老总,建议他给地方建个学校,把路修通,那里的住户不太多,这些工作比国内好做,但是他挺反感我们的,问你们是什么背景,要提这样的问题?其实跟当地搞好关系,加强沟通,会减少交易成本,这是很简单很正常的思维方式。
   
     中国的一些官员出去,官气很重。我们到柬埔寨,想见到当地华人商会的会长,商会在国外本来是民间组织,对方的回答却是,我只见官方代表团,你们什么来历?你们要做什么?
   一些中国人似乎愿意和一些没有原则的人--包括这种政客来往。在欧洲的时候,有一个人对我说,你们中国人特别喜欢基辛格,其实基辛格口碑很差。他当年跟拉美的犯毒集团甚至跟黑社会都私下勾结过。像这样的人可以列举很多。这对我们其实是一种损伤。这种人既然奉行机会主义、实用主义,没有原则,能投靠我们,就能反过来贬损我们。国家之间的来往就和个人打交道一样,应该看重品格。
   
   展江:中国人和什么人打交道,和什么人交朋友,真是值得反思。中国人民的一些老朋友,在国外评价不一。在1949年以前,共产党有三个美国记者朋友,斯诺、斯特朗、史沫特莱,相对来说,西方对斯诺评价好一点,另两位则被认为是根本不像记者,就是宣传家。这在西方是非常忌讳的。
   
   晚近来说,中国一度和世界传媒大王默多克关系密切,人民网的前身人民日报网络报也是使用默多克的资金创办的。但是西方对默多克的评价并不好。
   
   这跟中国模式有关。三十年的经济发展确实让一些人信心膨胀起来,不但觉得有钱就可以买来传播,而且在国际上输出我们的模式。这需要清醒地看待。
   
   有人把中国模式概括为经济开放,合作,自由,但是政治上坚持传统模式,权力集中,甚至可以和市场结合。西方的左派对中国的批评可以说非常尖锐,比如说中国在非洲搞新殖民主义。秦晖先生讲得很清楚,中国的低人权低福利模式,使中国的产品太有优势,价格太有竞争力,把欧洲、美国市场等国外市场冲得稀里哗啦。
   
   金雁:这种模式的一个结果,就是二战以来建立的世界规则,比如左派强调福利、右派强调自由的规则,从长远来看可能会被打乱,使得左派和右派的规则都在降低,因为中国的盘子大,可以改变规则,改变世界。
   
   (整理 黄根兰)
   
   (本文是根据作者在中国改革杂志社“时局半月坛”上的演讲整理而成,未经本人审阅。)
   
   http://www.cser.org.cn/index.php/2010-01-09-07-20-05/2010-01-09-07-42-13/2014-2010-4-23
(2010/05/17 发表)

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