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孙志刚:美国Editor & Publisher停刊之警示

   (《传播学论坛》2010年1月15日首发)
   
   《编辑与出版商》(Editor & Publisher,简称 E&P)(www.editorandpublisher.com) ,是报道美国报纸行业动态最资深的月刊 (2004年1月前为周刊),被誉名为“美国报业圣经”。它以行业动态、专栏文章、特写、以及趋势分析等形式,及时报道美国报业在商业模式、新闻编辑部、广告、发行、市场调研与营销、媒体技术、报纸和其它新闻机构的兼并收购等方面的最新动向,以及新闻界的招聘广告。一直以来,它是全美国新闻工作者最关注的刊物之一。
   
   当今,新媒体的发展突飞猛进,给美国传统新闻媒体造成巨大冲击,甚至处于生死存亡的紧要关头。运营了125年、作为行业期刊领头羊的《编辑与出版商》在这样的冲击下覆灭了。2009年12月10日,该期刊所属总公司尼尔森商业媒体公司(Nielsen Business Media)突然通知,《编辑与出版商》包括网站在内的所以期刊形式将于2010年1月1日起停刊。在告全体员工信中,尽管总裁 Greg Farrar没有给出停刊的具体理由,但他表达尼尔森对《编辑与出版商》及另一份刊物《科克斯书评》(Kirkus Reviews)的发展前景不看好,因此决定停止发行这两份期刊。同时,尼尔森同时将《广告周刊》(Adweek)、《品牌周刊》(Brandweek)、《媒体周刊》(Mediaweek)、《后台》(backstage)、《广告牌》(Billboard)、克里奥广告奖(The Clio Awards)、《国际电影杂志》(Film Journal International)以及《好莱坞报道》(The Hollywood Reporter)八大期刊杂志品牌转让给了E5全球媒体有限公司(E5 Global Media)。

   自2002年格雷戈 • 米歇尔( Greg Mitchell )担任杂志主编以来,《编辑与出版商》的内容大胆 、真实,敢于揭露政府、商界的腐败、作弊丑闻,较好发挥了美国报业对政府、商界的监督作用。比如,在2002年下半年和2003年初,许多美国主流媒体(如《华盛顿时报》) 在报道美国与伊拉克的冲突是否会升级时,总是把有关前总统布什或来自白宫的消息放在头版头条,而把质疑这场战争合法性的文章、言论、和专栏放在极不显眼的版面。福克斯电视网无视大规模的反战游行,其报道充满了浓厚的爱国主义感情色彩。与之相反,《编辑与出版商》却连续撰文,对美国发动伊拉克战争的动机提出了诸多匪夷所思的疑问:萨达姆 • 候赛因究竟是否与9.11有关 ?伊拉克到底有没有像人们猜测的那样在研制核武器、拥有大规模杀伤性武器?布什发动伊拉克战争是否源于他和萨达姆有个人恩怨?为表彰该刊物在报道重大事件时不苟于主流言论、敢于质疑和发表独到看法的作风,美国商业媒体协会(American Business Media) 分别于 2004、2005和2007年向《编辑与出版商》颁发了杰西 H. 尼尔(The Jesse H. Neal Awards) 最佳伊拉克战争报道奖。
   
   因此,无论从其社会影响力还是125年的悠久历史来看,《编辑与出版商》停刊对美国报业、新闻媒体和出版业产生了巨大震撼(该期刊的前身是《新闻工作者》周刊 (The Journalist),创建于1884年。《编辑与出版商》1901年创刊,1907年与《新闻工作者》合并) 。新闻媒体组织和从业人员必须认识到,将传统媒体与新媒体结合发展新闻产业、整改媒体运营不仅势在必行,而且要大力实施和付诸行动。近年来,以互联网为代表的新媒体的兴起,免费网络新闻信息造成包括杂志在内的纸质媒体订阅者数量逐年递减、广告收入锐减。没有了广告收入的坚强后盾,传统纸媒的运营举步维艰。比如,在没有网络的年代里,新闻工作者和有志于从事新闻的人们需要靠《编辑与出版商》这样的权威期刊查阅职位信息,或者通过它的国际年鉴了解有关北美报业组织和广告信息。国际新闻媒体市场协会CEO、执行经理厄尔 • 威尔克逊 Earl J. Wilkinson得知《编辑与出版商》停刊后在博客里写到 ,“八十年代时,我是一名在德克萨斯州东部的年轻记者。那时候,我经常查看《编辑与出版商》的就业广告,规划自己的未来职业。在我们新闻编辑部里,至少会有三十人传阅每一期的《编辑与出版商》。大家恨不得吞掉了刊物上每一个珍贵的字。” 今天,不仅这样的读者越来越少,而且相信纸质媒体会继续生存下去的人也在减少。
   
   跟许多报业公司、传统媒体集团一样,《编辑与出版商》没有从根本上对自己的经营方式进行过整改。该刊物的经营收入主要来源于读者订阅,其次是广告。网站只提供突发新闻和部分节选新闻信息。如果要浏览所有内容,读者每月需缴纳9.95美元订阅费,才能查阅网站和纸质月刊上的各类信息,包括行业动态、专栏文章、特写、以及趋势分析等。如果读者只订阅网站信息,一年订阅费为59美元。该周刊还出版《编辑与出版商国际年鉴》(Editor & Publisher International Yearbook),定价为695美元。根据《洛杉矶时报》2009年12月11日提供的数据,《编辑与出版商》大约拥有1万名订户,网站每月流量为八十万次。由于读者人数有限,加上一些原有的广告商转向了其它点击率高的网站,还有一些广告商因美国经济状况不佳缩减了广告投放预算,和网络广告自身利润低等原因,《编辑与出版商》在过去几年里一直亏本。
   
   《编辑与出版商》停刊的另一个重要原因是,读者可以从其它网站资源获取有关美国报业和新闻媒体行业的动态信息。比如,拥有两千多家郊区日报、周报成员的美国郊区报业协会 (Suburban Newspapers of America网站:www.suburban-news.org)、拥有两千家社区报纸成员的美国全国报纸协会(National Newspaper Association网站:www.nna.org)、以及国际新闻媒体市场协会(International Newsmedia Marketing Association网站:www.inma.org) 积极采取各种形式在网站上报道美国报业最新动态、最新读者/观众调研结果、广告和市场营销创新、媒介融合成功案例等等。此外,美国马里兰大学新闻学院主办的《美国新闻评论》(American Journalism Review) 和由哥伦比亚大学新闻学院主编的《哥伦比亚新闻评论》(Columbia Journalism Review) 等刊物也定期刊登纸媒、广电和新媒体行业信息、评论和数据。与《编辑与出版商》相比,这些媒体业内组织和刊物并不逊色,在许多方面甚至做得更好。1999年,国际新闻媒体市场协会的CEO、执行经理厄尔 • 威尔克逊对《编辑与出版商》的内容编辑提出疑义。他认为,该刊物只是将别人已经报道的内容重新编写后刊登在自己的网站上。之后,他为国际新闻媒体市场协会创建了专门报道报业动态的网站,并在每周用直接衔接消息来源的方法向其会员和非会员免费发布电子新闻简报 (e-newsletter)。在他看来,这种将所有的 内容 聚合在一个网络平台上的做法要比《编辑与出版商》好得多。
   
   《编辑与出版商》曾在美国报纸行业具有举足轻重的作用,其125年的光辉历史可见一斑。遗憾地是,这部赫赫有名的期刊不堪新媒体重创,从美国的媒体舞台上谢幕了,留给美国报业同行很多深思。从表明上看,它体现了市场经济体制下优胜劣汰的残酷竞争。而从根本上看,除了说明美国报业今天面临的艰难窘境之外,它进一步证明多年来传统媒体所依赖的商业模式已经不再适合于今天的媒体环境。今天,无论是西方还是东方,新闻媒体组织和从业人员必须正视以互联网为代表的新媒体的特点,发展趋势,以及它们对人们获取和处理新闻和信息方面的影响。当我们现在探讨为什么传统媒体未能抢在Craigslist之前获得网络分类广告的主导地位,为什么没有在YouTube之前占据网上个人录像市场,为什么未能远在Facebook之前意识到社交关系网络的威力等问题时,不能不承认传统媒体当时未能充分认识到互联网的优势所在,未能在理念和实践上做出及时调整。
   
   虽然新闻学的宗旨和基本原则永远都不会改变,但以互联网为代表的新媒体使媒体在社会和市场中的地位发生了变化。在没有互联网的年代里,媒体在决定每天应该刊登和播放的内容方面具有相当的权利。假如你需要看某本杂志,你必须在该杂志开始在报摊、书店、或者超市里出现之后才能如愿;如果你喜爱的电视节目不在今天的电视频道上的话,那你只能等到电视台节目部做出相应安排后才能一饱眼福。今天,新闻从业人员与受众之间的关系已不再是单向的,而是双向和多向的。也就是说,新闻从业人员已不再处在新闻传送和处理的过程的最前沿,而是陷入在一种多媒介相互关联而又错综复杂的网络之中。
   
   因此,新闻媒体组织和从业人员的思维不能再停留在原有的经营意识和模式,而应该从想象和创新的角度认真对待互联网与传统媒体的关系。在越来越多的读者转向互联网的今天,在类似《芝加哥论坛报》的美国大都市日报里,新闻编辑部的经营理念已经变成“网络第一,报纸第二” (digital first, print second),目的在于根据新媒体的技术特性打造报纸网络版,利用网络的多媒体属性、互动性、衔接数据库和搜索资料的能力实现名副其实的报网互动,从而尽可能地保持现有的读者群和吸引年轻读者群。在当今网络纵横天下的时代,全世界的新闻媒体机构和从业人员都必须对以互联网为代表的新媒体以开明的态度去接纳它、拥抱它,利用这样的优势转型传统的纸质产业,取其精华,将媒体融合真正落实到实际经营中。否则,今日再强大的媒体组织也会在不远的将来面临经营困难和举步维艰的局面。
   
   作者简介:孙志刚博士,英文名 Kenneth Fleming,系美国堂纳德 • W • 雷诺玆新闻研究院科研副主任、美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任。
   

此文于2010年01月15日做了修改

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