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[转贴]拒绝“世外桃源”--美国MALL文化的衰亡

   拒绝“世外桃源”--美国MALL文化的衰亡 日期:2008-11-18   作者:宫学敏   新泽西州草地区(New Jersey Meadowlands)位于曼哈顿(Manhattan)以西九英里处,风景秀美,如诗如画。但就在这个充满田园诗意(Meadowlands意为草地,牧场)的地方,即将出现一个前所未有的人造巨物--名为“世外桃源”的美国最大也最为昂贵的MALL(购物中心)。这个梦幻般的购物中心原定本月开张,但因为它在法律和政策上遇到了诸多难题,现在看来只能等到明年夏天才能最后竣工。

   工程延期导致的直接后果就是造价翻倍,预算达到了惊人的23亿美元。当它竣工时,这个半英里长的购物娱乐中心将是一个拉斯维加斯和迪斯尼乐园的综合体:有美国最高的摩天轮,国内最大的室内滑雪道,室内蹦极和伞降运动场以及室内冲浪泳池。这同样将是孩子们的乐园,有一个迷你版的城市供他们玩耍。整个穹顶由一面巨大的多媒体屏幕构成,瑰丽异常。当然还有商铺,这里将容纳多达200家的商铺。

   MALL原意是“林荫道”,现在也可译为“购物林荫道”,起源于欧美,特指规模巨大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺,集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心,也指有屋顶的商业林荫道,因为有一条或多条步行街,购物、消费餐饮或漫步,犹如在林荫道上闲逛一样舒适和惬意。

   “世外桃源”,非常时期,非常MALL

   无论从哪方面看,新泽西州的这个项目都让人震惊,但真正让“世外桃源”成为焦点的却是它所处的非常时期。事实上,曾经是美国公共机构集大成者的MALL正在逐渐走向衰亡。行业分析家们和相关网站都对此非常关注,在Deadmalls.com上可以看到数以百计陷入困境中的MALL的照片。去年一年,美国没有一家新MALL开张,这还是半个世纪以来的第一次。与上世纪九十年代一年有140家新MALL开张的盛况相比,简直判若云泥。

   美国乔治亚州学院(Georgia Tech)的爱伦·度哈曼·琼斯(Ellen Dunham-Jones)教授在她的新书《变化的郊区》(Retrofitting Suburbia)中对此有详尽描述,这本书探讨了MALL及其他商业带的衰落。据爱伦说,目前美国2000家大型区域性MALL中有五分之一陷入困境,甚至像Gap和Foot Locker这样的零售业巨头,也都将在今年关闭。其数据来自国际购物中心协会(International Council of Shopping Centers)和15万家零售厂商。世外桃源的前途可想而知,据新闻周刊(NEWSWEEK)报道,目前它的200家店铺仅仅卖出9家。

   消费至上弃如敝屐

   是什么导致了这种让人气馁的现象?毕竟,MALL作为美国的城市景观已经存在了半个世纪。并形成了独特的MALL文化,比如“MALL老鼠”(mall rats),即喜欢逛MALL、泡Mall的年轻人)这样的群体,或者Cinnabon这样本土风味的食物,以及从纪梵希到贾斯汀在流行文化中流露出的对MALL的真挚情感。美国Mall文化的衰退原因比较复杂,比如传统零售业的破产收购与兼并大潮,经济重心的转移以及所在区域居民消费能力的不足,当前整体经济的衰退更是雪上加霜。但其中有一点最为无法忽视,就是人们生活方式和消费理念的转变。

   “让MALL从城镇消失吧,阿门。”阻止消费教会(Church of Stop Shopping)的创始人比利牧师(Reverend Billy)总是这样祈祷。他将所有精力都投入到号召人们驱除消费至上主义的运动中。这位牧师以对收银机进行驱魔仪式而闻名,尽管这看起来有些可笑,但他所倡导的适度消费理念却日益成为美国社会思潮的主流。这个月的“不购物日运动”(Buy Nothing Day)也如火如荼,吸引了数以百万的人参加。这项运动由Adbusters杂志发起,旨在呼吁大家在感恩节第二天的购物潮时作一个彻底的思考:有多少东西是我真正需要,而非想要的。今年已经是这项运动发起的第16个年头,而Adbusters杂志也由当年的非主流杂志成长为售价9美元,全国发行拥有10万订户的主流期刊。

   节俭消费在美国蔚然成风

   不去MALL,那去哪儿购物?其实还有很多选择,比如二手店。著名二手货连锁店救世军(The Salvation Army)的某些分店销售额提升了近15%。还有用于交换旧物的免费回收网(The Freecycle Network),自2003年创立,其用户增长了40%,达到600万。目前每天有超过500件商品在网站上交易成功。

   还有著名的“契约”(The Compact)二手货运动,其成员承诺在一整年当中不买任何新的东西,当然内衣裤除外。成员也从2004年发起时的10个人增加到现在的1万人。即使那些仍旧购买新衣服的人也开始更多的关注具有社会意识的服装品牌--即产品的生产过程不存在血汗剥削,而且利于环保。据媒体行销公司Alloy Media + Marketing统计,在18到30岁之间的年龄段中有40%的人倾向于购买此类品牌。

   “这是个关乎教养的问题,”堂娜·丹尼尔(Donna Daniels)认为。她曾经是杜克大学(Duke University)的一位人类学家,现在从事零售顾问的工作。她和她的同事们对一个被称作“俭朴社交”的群体进行跟踪调查。这个群体在消费方面非常节俭,甚至吝啬到不顾及别人怎么看。当然,他们这样做并非因为囊中羞涩,而是消费理念使然。

   其他专家学者也发现了这个现象,民意测验专家约翰·沃白(John Zogby)指出,这是个“伟大的转变”,美国人找到了需要和欲望之间的平衡,尤其是那些不到三十岁的年轻人。在他的新书《我们存在的方式》(The Way We'll Be)中,沃白这样说道:“那些从前肯定会变成MALL老鼠的年轻人现在已经懂得抑制消费的欲望,并获得内心的平衡。”

   MALL亟待重新定位

   斯图尔特·艾文(Stuart Ewen)认为,为了能在节俭消费的时代中生存下去,很多MALL将自己重新定位为“节俭消费中心”,至少他们以此作为诉求点进行宣传。他是纽约城市大学(City University of New York)的媒体教授,致力于消费文化的社会根源研究。他把20世纪看作是一个“百年烧烤架”,意为在过去的这个世纪中,人们对资源过度使用与浪费。而新世纪的主流生活方式将是适度而节俭,“消费将成为一个贬义词,意味着破坏、浪费与毁灭。”他认为,“而且,越来越多的人认识到了这一点。”

   对消费至上主义的反拨日益成为主流,在政治、经济以及娱乐中都有所反映。麦凯恩和奥巴马在总统竞选中都坦言,美国人的消费习惯需要调整,应减少借贷,增加储蓄。在迪斯尼公司今年的奥斯卡参选影片《瓦力》(WALL·E)中,地球由于人类无度的破坏与消费,成为一个无法生存的垃圾场。商人们也敏锐的意识到这股潮流,将自己从环保“绿”包装到“深绿”再到“更深的绿”,将环保节能作为商业发展的主题。

   开发商们同样懂得与时俱进。他们将零售中心定义为“生活方式中心”以唤起消费者的兴趣。其中包括公寓住宅、公园以及步行街,将购物融合到人们的日常生活之中。这样的MALL发展十分迅速,去年一年有37家新的“生活方式中心”建成,几乎是过去十年总和的40%。去年夏天在南加州开张的一家MALL更是将这种理念发挥得淋漓尽致,这家造价4亿美元的生活方式中心更像是电影中的场景,它类似于一个小镇,有无轨电车、充足的车道以及类似新奥尔良和波士顿的新奇民居。

   “世外桃源”可望不可及

   与时代背道而驰的消费至上主义让“世外桃源”成为众矢之的。环保组织塞拉俱乐部(Sierra Club)投诉它破坏了湿地的生态环境。美国联邦航空局(Federal Aviation Administration)则抱怨那个高达287英尺的摩天轮严重干扰了附近Teterboro机场的飞机起降。新泽西州的前州长理查德·科迪(Richard Codey)认为“世外桃源”的建筑设计看起来令人生厌。而就在最近,“世外桃源”的建筑设计者洛克威尔公司(Rockwell Group)出于建筑美学上的考虑,决定终止与其的合作,并将自己的名号从“世外桃源”中抹去。“世外桃源”也并不是举世非之,比如它的所有者拉里·西兹尔,就将其视为他的整个生命。百事可乐公司(Pepsi)对此也很是看好,据说它花费1亿美元购买了摩天轮的命名权。

   但随着人们消费理念与生活方式的改变,“世外桃源”所坚持的通过惬意的消费所带来的商业成功,只会像它的名字一样,注定成为一个神话般无法实现的空想。

   宫学敏,《华盛顿观察》2008年第44期,11/19/2008

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