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飞机当巴士运作的西南航空公司

   美国东部各大城市之间,有数家华人开办的长途巴士公司在运行。他们的车次从北面的波士顿开始,往南联结了纽约、费城、巴尔地摩、华盛顿DC、甚至再往南到亚特兰大的许多城市。这些巴士公司的特点,一是票价低廉,二是专门经营客流量大、利润率高的线路,三是只提供最基本的服务甚至没什么服务。其价格之低廉,往往让业内及业外人士都吃惊不已。

   比方说从费城去纽约曼哈顿中国城或中城,往返每人只要20-25美元;如果人们自己开车,这点钱连汽油和过桥费恐怕都不够。但其服务则是付诸阙如:司机常常不说英语,还带搭不理,空调经常开得不足,车内味道也总是差强人意。坐车的以华人、年轻人、学生居多,因所费无几,要求也不高,所以抱怨也就不多。

   这些公司专营客流量大、利润率高的线路这一点,无疑对美国长途巴士的龙头老大灰狗巴士(Greyhound)打击很大。灰狗研究了这些乘客的特点之后,迎头赶上,推出了网上订票的价格,跟华人巴士差不多少,往回拉那些年轻人、大学生的客户。几番拉锯后,最近一家华人公司败下阵来,于五月初结束了费城-纽约线的营业。

   华人巴士败阵的原因,值得深究。这涉及到廉价、低成本运作的公司是否能够生存的问题,在竞争激烈、消费者看紧荷包的今天,走低价战略是否是商业上的一个可行之道。如果要从这个策略上成功,除了成本和利润控制,是否还有其它的、值得管理层决策时注意的事情,这些都是很重要的研究课题。

   与此相比,美国西南航空公司(Southwest Airlines)走的也是廉价、低成本的路子。但在竞争更加激烈、强手如林的航空市场,西南航空居然一花独放,连续35年保持盈利。他们是怎样做到的呢?

   西南航空的成功是管理学上一个优秀的范例。有人开玩笑说,西南航空什么飞机都飞,只要它是波音737;乘客可以坐飞机上任何座位,只要他们先入为主。的确是这样的,其原因呢,是因为公司1971年开办时,只有三架波音737,到了2007年底,他们有五百多架飞机了,还是全部都是波音737。还有,坐过西南航空飞机的人们都知道,他们非常独特的一点,是乘客不对号入座,而是被给予一个序列号,在登机门前排队,登上飞机后你可以自己随便找位置坐,先到先得。

   以前从来没有坐过西南航空的飞机,近年来他们进驻费城国际机场,六月去加州时搭乘西南的航班,算是大开眼界。打印出登机牌、到了机场才发现,上面居然没有座位号。问公司人员,他们说等会儿排队,上飞机后你自己爱坐哪儿就坐哪儿。朋友帮着订票的时候,说是直达的航班,想着从费城到圣荷西四、五个小时就够了,傍晚到旧金山,还可以去那里的餐馆吃顿晚餐。

   但西南所谓的直达,跟其它公司的直达还不一样。登机前才发现,这个费城至圣荷西的“直达航班”实际上在亚利桑纳州的凤凰城停了一下,许多乘客下去上来,到加州洛杉矶又停了一下,许多乘客下去上来。到旧金山时,总飞行时间不是五小时左右,而是九个小时,抵达目的地已经是半夜了,夜宵都吃不成了。

   亲眼看到西南航空这种把飞机当巴士来运作的方法,飞机随停随飞,连续作战,顾客上上下下,才意识到他们为什么不让乘客对号入座,而是先来后到,随意选择。西南航空的登机门前,有他们独特的一列排队标干,指引着乘客们五人一组,自行排队,并鼓励大家互相询问一下各自是几号,谁应该排在谁的前面等等,让旅途中、也是人生旅途中的人们有一个互相问候、互结善缘的机会。

   西南航空只保留波音737一类机型,从运作管理上看无疑是有优势的。他们相应的服务、培训、维修、航班的规划等等,都有规模经济上的优势。

   西南航空的另一个特色,是所谓的“点对点”(point-to-point)的服务,而不是一般航空公司的以枢纽(hub)为中心的放射状结构。这点其实与华人巴士公司专挑厚利路线的“点对点”服务异曲同工。截止去年底,西南航空在激烈的竞争中连续35年盈利,创了商业航空的记录,没有任何其它航空公司可以做到这一点。

   西南航空的女总裁考琳·巴莱特(Colleen Barrett)说,公司创业之初非常的不易,开始那些年经营困难时,他们仅有四架飞机,还要卖掉一架才度过了难关。作为廉价航空公司,西南在汽油涨价的时候,其对冲计划有效的抑制了涨价带来的冲击。但他们制胜的最大秘密,是维持低成本中的优质服务;他们每十万乘客的投诉抱怨率,是航空公司中最低的。

   西南航空曾获得“商业周刊”颁发的首届“客户服务冠军奖”;它被幸福杂志评为美国最令人羡慕的二十大公司的第五名。前年,公司需要聘用三千来名雇员,却收到了近三十万份简历。在公司的使命声明(Mission Statement)中,他们唯一强调的,是立志成为服务客户的机构。

   如果用这些标准去衡量华人巴士公司和许多华人企业,差距就显露出来了。同样是“点对点”的服务,廉价本身不是必定导致经营失败的因素,高质量的服务,才是永续经营是否成功的关键。低价并不一定意味着只能有低下的服务,许多服务水平的提高,所需的只是人心和管理哲学上的提高,只是看我们是否有足够的善心,去对待自己的客户。

   优质服务的本质,是公司从上到下,都深怀善心、善意,能时刻保持善念,使之体现在善行、善举之中。只有这样,方能和气生财。但从目前纽约法拉盛那些华人生意的经营态度来看,显然,我们还有很长的路要走。

   

   

   《新纪元周刊》【商管智慧】专栏之七十六

   《大纪元时报》【市场营销系列】讲座之二百五二

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