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奥运赞助商的嘀咕、两难、和心动

   九六年亚特兰大举办百年奥运时,刚搬到亚城不久,与太太商量着,这会儿近水楼台,一定要好好的近距离看看奥运。结果临近奥运时,天气热不说,整天听着的都是交通怎么拥挤,还有炸弹袭击,也就渐渐的意兴阑珊,最后只在电视上看看比赛了事。

   有趣的是,当时人们哄传市区旅馆会多么拥挤,近郊的房子出租会生意兴隆。我们住在离市中心三十英里的东北郊,居然有人为此特意装修了自家的地下室,琢磨着把它租给来看比赛的欧洲人、澳洲人,结果一个租客的影子也没见着。不过,当时工作的地方,在业务上倒是与亚特兰大奥运会搭上了边。

   那时做财会工作,就职的公司叫Innotrac,是“创新跟踪”意思,这是一家独具特色的市场服务公司。公司不大,当时是私人的,后来上市了。总裁叫斯考特·多夫曼,人很随和,喜欢开飞机,记得每个月公司都要为他那架小飞机所停的机库付上一笔租金。公司有两个停车场,靠近办公楼的一个,早上很快就停满了,晚来的人们就要停到稍远一点的另外一个停车场,然后步行几分钟。一天傍晚,下班稍晚了一点,正想往远处的停车场走呢,那辆全公司的人都熟悉的敞篷白色奔驰车无声的滑了过来,里面的斯考特冲我笑了笑,示意上车。第二天,财务部的总监和主计长居然都知道了这事,对我青眼有加,才意识到原来这还是件挺荣幸、甚至蛮值得夸耀的事。

   公司当时的客户之一是亚特兰大奥组委(ACOG)。亚城奥组委有个聪明的筹款方案,任何人捐款35美元,就可以在百年奥运公园里认购一块砖头,可以在砖头上刻任何自己喜欢的字样。我们也认捐了一块,上面刻着家人的名字。不知北京奥组委是否有类似的举动,冲着国人处处留下“到此一游”的热情,这一招或许会有市场。但再一想,这可能有些难办,如果有人要在砖头上刻目前大陆人民币上广泛流传的那些字句,或者仅仅是“六四”的字样,就挺能让官员们挠头了。

   我们公司的工作,是帮ACOG跟踪从订单、刻字,到付钱、发证书等一系列事宜。奥运好象挺神圣,但对我们来说普普通通,奥组委甚至付账单都不太好。记得他们欠我们的钱,最后有近十万。这也不能全怪他们,因为有些赞助商付钱的时候也不那么爽快。财务总监(CFO)跟我谈了好几次这笔款子,要尽快催回,因为怕奥运过后太久,组委会解散时,我们的钱会拿不回来。终於有一天我们收到钱了,我高兴的拿着支票去见总监,他拿支票看了看,夸张的松开手,让支票落到地上,看支票是否会弹跳(Bounce)起来,亦即支票是否会跳票、不能兑现,把我们大家都逗得笑了起来。

   说到奥运的赞助,它的确是商管战略和战术的结合,但也可能是美梦、惊梦、和噩梦的结合。奥运火炬在日本时,长野善光寺退出了活动,三大赞助商可口可乐、联想和三星也不派出广告车队,成为首批退出火炬传送的赞助商。

   有趣的是,中国那些没拿到奥运赞助的商家,现在是最活跃的,倒是赞助奥运的西方公司,如可口可乐、强生、麦当劳,这些花了至少五千万美元的大赞助商们,现在在海外基本是处於等待和观望的状态。内心犯嘀咕和进退两难的原因在於,现在本来应该是他们开始收获、开始大张旗鼓的宣传,告诉世人他们是2008北京奥运幕后伟大支持者的时候了。但现在谁敢这样说,谁就等於把自己的形象和西藏的镇压、旧金山的躲藏、和巴黎的狼狈联系了起来,就象今日美国报说的,北京奥运看来是一场赞助商的危机。

   最高级别的赞助商们,要花8千万到1亿2千万美元,这个赌注看来不小。若抗议民众发起抵制使用赞助商产品的行动,那些赞助公司将不得不改变它们的态度。但要他们撤出赞助,现在还于心不甘,他们可能觉得,现在按兵不动是最好的策略。

   两难之中,今日美国报的建议有几个:一是按兵不动;一个是对冲他们的赌注,比方赞助奥运的同时给人权组织捐钱,可口可乐就同意五年内拿出五百万来帮助化解达尔富尔危机;再一个是体察公众脉搏、分析人们的心愿;还有一个是告诉NBC、国际奥委会,让他们告诉中共问题的严重性;最后一招就是认亏了,退出赞助。

   华尔街人士认为,赞助商现在还寄希望于一种观念上的分野,亦即西方人的观点和中国人的观点是不同的,中国国内的老百姓是支持北京奥运的。但问题可能恰恰就出在这里,人们是如何知道中国老百姓的真正观点的呢?是通过什么渠道知道的,谁做的这个统计,问的是什么人,观点是如何表达的呢?

   北京街头的户外广告牌上,有“2008,谁让您心动?”的字样。是呀,谁让您心动,什么让您心动,心该怎么动,动的是什么心,什么时候动,什么时候不动,看来都是要人们好好考虑考虑的。

   

   

   《新纪元周刊》【商管智慧】专栏之六十九

   《大纪元时报》【市场营销系列】讲座之二百四五

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