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重新审视美式“宣传”

   《孙子兵法·谋攻篇》说,“知彼知己,百战不殆。”虽然在当今时代,“和平与发展仍然是时代主题”,但“世界仍然很不安宁”,所以中国要实现国家利益的最大化,就不能不以严肃的态度重新审视西方的“宣传学”了。
   
   英语中的propaganda来自拉丁文“to sow”,意思是“散布一种思想”。这个本来是中性的宗教用语,在第一次世界大战后却和“不诚实、操纵性的和洗脑的”联系在一起,被赋予了否定的内涵。譬如,希特勒的宣传部长约瑟夫·戈培尔曾总结说,“通过多次的重复和对人们心理的掌握,就是要证明正方形实际上是圆形。这不是没有可能的。到底什么是圆什么是方呢?他们不过是一些词汇而已,这些话可以被铸造,直到披上伪装的外衣。”
   
   那么,西方世界是如何定义“宣传”的呢?

   
   传播学的奠基人之一拉斯维尔(H. D. Lasswell) 1934年的定义是,“宣传,从最广泛的涵义来说,就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”宣传家们又是如何实现拉斯韦尔所说的“操纵表述”呢?美国传播学者迈克尔·斯普劳尔(J. Michael Sproule)一语道破:宣传就是“暗中行事。它劝服人们,看上去却好似没有这么做。”宣传就是“用精心设计的狡猾语言阻止深刻的思考”。换句话说,宣传就是引导目标受众的认知、态度、情感和行为朝着宣传家们预期的方向转化,而要达此目的,就必须设法在引导的同时阻止受众朝着不利于宣传家们的方向思考。从传播力学的角度分析,宣传力是由引力和阻力两部分构成。
   
   再看美国新闻署(United States Information Agency, 简称USIA) 对宣传的定义:宣传就是“传播精心挑选的并带有偏见的 …… [信息],以期能教化、改变和影响信息接受者。”所以在西方世界,人们常把“宣传”和“洗脑”联系起来;而宣传的目的,自然是维护精英阶层的利益。为此,E.S. Herman把“宣传”“所有制”“广告”“消息来源”及“媒介对‘市场奇迹’的信仰”统称为有利于精英统治的“五个过滤器”。简单地说,“宣传”是一种社会控制手段,是“意识形态国家机器”的重要组成部分,是国家软实力中最核心的内容之一。
   
   显然,西方的“宣传”也是服务于社会控制,但美式宣传十分精妙多彩。美国前总统尼
   克松说过,美国总统必须学好驾驭舆论的艺术,同时还得费尽心机避免被人指责为“操纵舆论”。而美国心理战专家理查德·克罗斯曼(Richard Crossman)描绘得更为露骨:上乘的宣传看起来好像从未进行过一样;最好的宣传应该能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进,而他们却认为是自己在选择方向。
   
   自两次世界大战起,美国政府(包括军方)大力资助宣传学研究,取得了丰硕的成果。“劝服式传播”“公共外交”“舆论外交”等多视角的研究使美国在宣传领域引领全球,结果导致其“信息更具有系统性、连续性、一贯性、谨慎性,最终更有影响力”。
   
   究竟美式宣传的性质如何?美国学者理查德·莱廷南(Richard Laitinen)和理查德· 雷库斯(Richard Rakos)在1996年出版的著作中分析道:
   
   “在当代民主国家中,政府不再对信息具有压迫性的控制权,这被认为是‘自由社会’一个最基本的特征。然而不再有令人不快的控制并不意味着信息真的‘摆脱’了控制。相反,通过直接的经济事件和政治事件所造成的影响机制,甚至比历史上的专制机制对行为的多样性造成更大的威胁。”
   
   无论我们喜欢与否,宣传与反宣传的角力都会在全球范围内客观存在着,这决不是以善良的老百姓的意志为转移的。在中国试图“提高国家文化软实力”“增强国际竞争力”的今天,我们是不是也该以科学创新的态度研究一下“宣传学”呢?当然,揭露精英阶层的宣传伎俩,从而提高普通百姓对宣传的免疫力,也是现代宣传学的研究内容之一。
   
   (作者系海南大学传播学研究中心主任、副教授,《光明网-光明观察》2007年10月25日首发)

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