百家争鸣
[发表评论] [查看此文评论]    研韬观察
[主页]->[百家争鸣]->[研韬观察]->[重新审视美式“宣传”]
研韬观察
·流亡藏人的多重困境
·RFA晋美事件重要文献
·自由亚洲电台(藏语部)新主任
·新疆采风行程表
·叩问新疆:恐怖何来
·西方人怎样解读西藏
·谁解雪域风情?
·《圣经》的本质与价值/毕研韬
·上帝也不能塞人耳目/毕研韬
·关于“西藏问题”的国际博弈
·八成港人反对台独藏独/毕研韬
·卫藏、康巴和安多/毕研韬
·神秘的海南黎族文化
·佛教是正教还是邪教?
·毕研韬:我为什么关注西藏
·毕研韬:新疆人抗议境外记者蓄意挑拨
·谁会相信高雄市政府?
·新疆7.5骚乱的三大教训/毕研韬
网络传播
·社交性网站——没有硝烟的战场
文化教育
·给2013级同学的九条建议
·文化的翅膀在哪里?
·如何推动全球华文大融合?/毕研韬
·抢救皮影艺术的民间艺人
·全球视野下的中国教育改革
·记季羡林先生的两次题词
·被学生误解是常态/毕研韬
政治传播
·领导人卡通片是政治传播的可贵突破
·中国亟需政治传播学
·中国的政治传播新纪元
·权力与传媒关系散论
·传媒,权力博弈的舞台
·媒体,客观公正性何在?
·致《胡耀邦史料信息网》的朋友们
·新加坡大众传播业的现状和挑战
·致《胡耀邦史料信息网》
·新闻,绊脚石还是垫脚石?
·毕研韬:谁来推进公民的话语权?
·权力运行:阳光下的“阴谋”
·中国媒体是“第N权”?
·试析NGO会议传播
·中国需要传播学吗?
·中国的“王道”与“软实力”
·重新审视美式“宣传”
·谁是真正的“纸老虎”?
·政治传播学在中国的发展
·中国的政治传播学研究
·略论《中华新闻报》的倒闭/毕研韬
·从李肇星写诗看中国政客形象
·美国专家称赞中国信息公开
·传播学视角下的民意与管治
·《多维新闻网》易主的警示/毕研韬
·周恩来陈毅批左派报纸/毕研韬
·毕研韬:民调是新闻的宿敌?
·毕研韬:中国特色的政治传播
国际传播
·自由亚洲电台背景分析
·毕研韬:美国外宣媒体的变革与启示
·新媒体时代的舆论战
·亚太世纪中国媒体的使命
·传播学先驱们的军情背景
·中美关系的真正威胁?/毕研韬
·“微博外交”值得中国探讨
·美国“外宣”理念值得解剖
·中国“外宣”亟需脱胎换骨/毕研韬
·对外宣传与国家软实力
·中国能否收购《新闻周刊》?
·毕研韬:媒体阻碍世界和平?
·国际博弈讲究“期望管理”
·中国媒体进军海外的陷阱
·[书评]美国,以宣传统治世界?
·书评:洞察全球传播的本质
·《用信息颠覆世界》序
·传播的动机是颠覆
·书评:舆论外交时代的危机
·谁会关注中国形象?
·迷雾下的中国国际形象
·剧变中的美国公共外交/毕研韬
·美国公共外交女掌门
·提升中国形象的三大法门
·谁来挽救中国形象?
·毕研韬:影响中国形象的三大要素
·胡锦涛“困惑”了谁?/毕研韬
·欧洲学者为啥关注中国/毕研韬
·欧洲社会科学研究对我国的启示
·毕研韬:美国是中国的头号敌人?
·“教育外交”的格局不够大
环球掠影
·亚太“江湖”,何以动荡?
[列出本栏目所有内容]
欢迎在此做广告
重新审视美式“宣传”

   《孙子兵法·谋攻篇》说,“知彼知己,百战不殆。”虽然在当今时代,“和平与发展仍然是时代主题”,但“世界仍然很不安宁”,所以中国要实现国家利益的最大化,就不能不以严肃的态度重新审视西方的“宣传学”了。
   
   英语中的propaganda来自拉丁文“to sow”,意思是“散布一种思想”。这个本来是中性的宗教用语,在第一次世界大战后却和“不诚实、操纵性的和洗脑的”联系在一起,被赋予了否定的内涵。譬如,希特勒的宣传部长约瑟夫·戈培尔曾总结说,“通过多次的重复和对人们心理的掌握,就是要证明正方形实际上是圆形。这不是没有可能的。到底什么是圆什么是方呢?他们不过是一些词汇而已,这些话可以被铸造,直到披上伪装的外衣。”
   
   那么,西方世界是如何定义“宣传”的呢?

   
   传播学的奠基人之一拉斯维尔(H. D. Lasswell) 1934年的定义是,“宣传,从最广泛的涵义来说,就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”宣传家们又是如何实现拉斯韦尔所说的“操纵表述”呢?美国传播学者迈克尔·斯普劳尔(J. Michael Sproule)一语道破:宣传就是“暗中行事。它劝服人们,看上去却好似没有这么做。”宣传就是“用精心设计的狡猾语言阻止深刻的思考”。换句话说,宣传就是引导目标受众的认知、态度、情感和行为朝着宣传家们预期的方向转化,而要达此目的,就必须设法在引导的同时阻止受众朝着不利于宣传家们的方向思考。从传播力学的角度分析,宣传力是由引力和阻力两部分构成。
   
   再看美国新闻署(United States Information Agency, 简称USIA) 对宣传的定义:宣传就是“传播精心挑选的并带有偏见的 …… [信息],以期能教化、改变和影响信息接受者。”所以在西方世界,人们常把“宣传”和“洗脑”联系起来;而宣传的目的,自然是维护精英阶层的利益。为此,E.S. Herman把“宣传”“所有制”“广告”“消息来源”及“媒介对‘市场奇迹’的信仰”统称为有利于精英统治的“五个过滤器”。简单地说,“宣传”是一种社会控制手段,是“意识形态国家机器”的重要组成部分,是国家软实力中最核心的内容之一。
   
   显然,西方的“宣传”也是服务于社会控制,但美式宣传十分精妙多彩。美国前总统尼
   克松说过,美国总统必须学好驾驭舆论的艺术,同时还得费尽心机避免被人指责为“操纵舆论”。而美国心理战专家理查德·克罗斯曼(Richard Crossman)描绘得更为露骨:上乘的宣传看起来好像从未进行过一样;最好的宣传应该能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进,而他们却认为是自己在选择方向。
   
   自两次世界大战起,美国政府(包括军方)大力资助宣传学研究,取得了丰硕的成果。“劝服式传播”“公共外交”“舆论外交”等多视角的研究使美国在宣传领域引领全球,结果导致其“信息更具有系统性、连续性、一贯性、谨慎性,最终更有影响力”。
   
   究竟美式宣传的性质如何?美国学者理查德·莱廷南(Richard Laitinen)和理查德· 雷库斯(Richard Rakos)在1996年出版的著作中分析道:
   
   “在当代民主国家中,政府不再对信息具有压迫性的控制权,这被认为是‘自由社会’一个最基本的特征。然而不再有令人不快的控制并不意味着信息真的‘摆脱’了控制。相反,通过直接的经济事件和政治事件所造成的影响机制,甚至比历史上的专制机制对行为的多样性造成更大的威胁。”
   
   无论我们喜欢与否,宣传与反宣传的角力都会在全球范围内客观存在着,这决不是以善良的老百姓的意志为转移的。在中国试图“提高国家文化软实力”“增强国际竞争力”的今天,我们是不是也该以科学创新的态度研究一下“宣传学”呢?当然,揭露精英阶层的宣传伎俩,从而提高普通百姓对宣传的免疫力,也是现代宣传学的研究内容之一。
   
   (作者系海南大学传播学研究中心主任、副教授,《光明网-光明观察》2007年10月25日首发)

©Boxun News Network All Rights Reserved.
所有栏目和文章由作者或专栏管理员整理制作,均不代表博讯立场