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“克拉夫特单片奶酪”的启示

   克拉夫特(Kraft)食品公司是北美最大的包装食品制造商,有很多广为人知的品牌。其中一个奶油奶酪(Cream Cheese)的品牌,是用我们“费城”(Philadelphia)的名字来命名的,在美国可算是家喻户晓。会做奶酪蛋糕(Cheese Cake)的人都知道,奶油奶酪是其中不可缺少的成分。

   克拉夫特还有一项产品叫“克拉夫特单片奶酪”(Kraft Singles),就是一片片包装的奶酪,可以用在三明治里。可别小看这个单片奶酪,美国有那么多中小学生,每人每天午餐带一片奶酪,就是一个相当大的市场。

   既然瞄准了中小学生的市场,克拉夫特的研究人员就想知道妇女们,尤其是母亲们,是怎样看待他们的单片奶酪的。他们调查了25至64岁的妇女,在她们做三明治时,在其家中与之面谈。母亲最知道她的孩子喜欢什么,不喜欢什么。给孩子“克拉夫特单片奶酪”让她们自我感觉不错,因为其营养价值很高。

   他们还进行了聚焦组(Focus Group)研究,就是聚集起6-10个有代表性的消费者,组成一个小组来讨论。研究的结论重复了面谈调查的结果。但有一点,虽然妈妈们知道“克拉夫特单片奶酪”是孩子们所喜欢的,但是如果与“克拉夫特”竞争的品牌价格稍低,她们还是会“叛变”,去买其它牌子的奶酪。

   所以,克拉夫特需要说服那些母亲,不去选购那些便宜的品牌。但是如何去做呢?这可是一个不小的挑战。一家叫“市场现实”的研究公司的电话调查,给了他们些启示:78%的受调查者把“克拉夫特单片奶酪”当成额外的钙质的来源,家里有12岁以下孩子的母亲中,84%说她们会因为这一点去选择某一品牌。

   克拉夫特的研究者们随即决定要抓住两个要点,不让那些妈妈叛逃到竞争者那里去。第一,他们想展示孩子们有多么喜欢“克拉夫特单片奶酪”;第二,要表明“克拉夫特的品牌提供了孩子所需要的钙质。”

   然后,克拉夫特的广告创意小组设计了两个广告给妈妈们看,听听反馈。结果发现,对“孩子们多么喜欢‘克拉夫特单片奶酪’”,妈妈们根本不买帐;展示“克拉夫特提供了孩子所需要的钙”也不起作用,因为是奶酪吗,当然有钙啦。所以,还得另想办法。

   重新设计的广告中,两个孩子在大吃大嚼烤奶酪三明治,背后一个男士的声音说,“每五个孩子中就有两个缺钙”。孩子吃粘粘的烤奶酪三明治的图像传递了“克拉夫特奶酪味道好”的信息,对此被调查的妈妈们都表示同意。但有人觉得“每五个孩子中就有两个缺钙”的说法太沉重了,有点太过于利用母亲们的内疚心理。

   再次设计的广告就软化了,换成女性的声音,还用了一个色调欢快的奶酪仙女。调查显示这个设计在加强品牌印象和说服消费者方面都非常有效。1998年末,克拉夫特开始在五个城市试验播放新广告“他们需要的钙”。在其它条件得到控制后,发现这些城市的销售增加了10%。开局大吉,他们于1999年1月在全美播放,促销效果非常好,平均销售增长12%。据估算,约65%的销售增长是归因于这个成功的广告系列。

   看来,告诉人们一件事情并不容易。好的信息也不一定很容易被人们所接受,我们还是要注重适当的方式和方法。

   

   

   

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之九十三

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