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不坐邮轮的越南人和不要棕色的德国人

   有一种广告策略,使用的是所谓的“恐惧诉求”(Fear Appeal)。意思就是利用消费者的担心、恐惧心理,强调没有某项产品可能带来的负面后果。消费者经常因为广告中渲染的“恐惧”或者担心而不得不去购买广告中的产品或服务,所以这个策略是相当行之有效的。但人们也发现,这个有效性是短暂的。从长远看来,人们会对广告商家产生厌恶的心理。

   举个轻松一点的例子,比如一则广告显示一个漏水严重、破烂不堪、充满酶气的地下室,让你知道处理房子周围排水系统的重要性。严重一些的,比如在保险业的广告中,常看到某公司告诉你,如果没有足够的保险,生一场病、或出了车祸赔别人的医疗费用,都会导致你破产。更有甚者,会直言不讳的说如果你的保险不够,百年以后的丧葬费都会给家人造成负担。这些都属于使用“恐惧诉求”的广告一类,人们也往往是赶紧买了其产品或服务、花钱消灾了事。

   我们的一个朋友是开旅行社的,旅行社的支柱产品是飞机、邮轮票和旅行、渡假联票。有天朋友告诉我,坐豪华邮轮(Cruise)的票,在美籍越南人中是没有市场的。我饶有兴趣的问为什么,她说,在美国的越南人会坐飞机或开车去旅游,但他们从来不去邮轮上渡假,因为他们中很多人,尤其是其父辈,有在越南沦陷于共产党之手的时候,在拥挤不堪、条件低劣的难民船上,在死海里飘游的痛苦记忆。几十年前的恐惧,居然会使越南人如此印象深刻,这让我非常惊异。

   联合包裹服务公司(UPS)是总部位於亚特兰大的一家速递、货运公司,他们的口号是,“棕色可以为您做点什么?”(What Can Brown Do for You?)。人们都很熟悉身穿棕色制服、开着棕色卡车送包裹的雇员,公司也刻意培养他们注册商标的棕色,以加强品牌价值。但在拓展德国的业务时,UPS却碰到了钉子,因为德国人不喜欢棕色,有些讨厌甚至害怕这个颜色,因为它让人们回想起了德国民族历史上不愉快的一页。因此,UPS不得不把制服换成了绿色。

   人们的恐惧心往往不经意的从很小就开始有了,而一旦有了恐惧心,它还会深深的植入人们的心中。从老奶奶哄宝宝睡觉,吓唬说不听话狼外婆就要来了,到那句“某某党垮了,中国就会乱”等等,都属於这一类。当然,老奶奶是无辜的,她小时候也是被这样告诫的。但如果政治人物和政府这样灌输人们,就是别有用心的了。

   正象“恐惧诉求”的广告虽然有效,但会使人们对公司心生反感,长期效果适得其反一样,“恐惧诉求”的其它运用也是不好的。因为这个策略说到底,是不实、不善的,是在利用人们的恐惧心理,利用人们怯懦的一面,所以没有人会喜欢。还是那句老话,任何不善的,跟宇宙特性、天理良心相悖的,还是不用为好。硬要用的话,最后恐怕还是得不偿失。

   

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之九十

   参考文献:Anderson & Dubinsky,Personal SellingArbitron,Radio Today,How America Listens to Radio,2003 EditionBarnett,Megan,US News & World Report,November 1,2004Business Week,April 19,P。 13, 2004Business Week,April 19,P。 22, 2004Business Week,October 4,P。38, 2004Dillon,Madden,& Firtle,Marketing ResearchGillespie,Jeannet,Hennessey,Global MarketingHair,Bush,& Ortinau,Marketing ResearchSmolen,The Everything Selling BookUS News & World Report,November 29, 2004Wall Street Journal,October 14,2004Wall Street Journal,Friday,October 22,2004Weitz et al, Selling-Building PartnershipWells,Burnett,and Moriarty,Advertising Principles and Practice,2003

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