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带空调的狗窝和鲍威尔将军的选择

   有一种营销方法,英文叫“Cause Marketing”,意思是利用各种“值得称道的事业”、如慈善事业来进行市场营销,因而它也可以称之为“道义营销”。道义营销也有各种各样的形式。

   刚来美国念书时,奖学金每月600,每月还捐给United Way(联合慈善机构)一点。上班后好象也捐了一阵儿,后来买车子、买房子,物质上多了,善心反而少了,负债也多了,就不太捐了。再后来听说United Way出了一件丑闻,其总裁滥用捐款为他的狗建了一个带空调的狗窝,就离这类机构更远了。其实这种现象毕竟是少数,大部分慈善机构还是不错的。

   在911之前,企业界都知道消费者会优先考虑那些支持非营利组织的公司及其产品。911之后,数千家美国公司加入了帮助受害者的行列。既然参加了,就要想办法把他们参加的事实告诉大家,为公司挣点门面,也挣点业务。

   CIGNA是家保险公司,总部设在费城,总资产有100多亿。他们的生意起伏很大,2003年净赚六亿,2002年净亏四亿。1999年以后,公司高层管理人员觉得要把他们干的好事张扬张扬,因为很多消费者都对保险公司没有太多好感。

   大部分人认为,保险公司嘛,就是拿你的钱,往回给的时候很犹豫,而其成本一旦上升就立即加保费。我们常接到保险公司来信,说保费要上涨了。很多时候你模范公民一个,什么事都没干,也没索赔,但也要涨价。一般人们的选择就是照单全付,但心里不免有愤愤不平的感觉。

   CIGNA做了个市场调查,发现消费者的确是用这种比较负面的眼光在看待自己的公司。继续研究他们发现被调查的多数人,尤其是已婚妇女,往往将支持慈善组织的公司看得很高、很正面。所以CIGNA高层就问了自己一个问题,怎样才能利用一个道义营销计划,让被赞助的慈善机构和公司能同时受益?怎样才能把消费者的注意力转移到CIGNA上来,最后增加销售?

   他们随后推出的策略,就是与媒体合作,推出了一系列具有创意的广告,渲染一批名人和那些名人所支持的慈善机构。他们启用的名人之一就是美国前国务卿鲍威尔将军,他们希望鲍威尔的选择会影响到很多老百姓的意向和好恶。

   这个广告计划花了公司几百万美元,还有些风险。因为消费者们可能会觉得公司的这些举动不那么诚心诚意。但后来一个独立的调查表明,CIGNA在消费者心目中品牌的熟悉程度增加了46%,使之在同类公司中名列第一。消费者对公司具有较好印象的数量增加了75%,而可能加入公司购买保险的比率增加了29%。

   当然,按我们老祖宗的说法,有为的做法是不行的。善欲人知,不是真善。但现今的世界,古风不存,也就说不得了。我们看来真的太需要觉者下世,重整道德,收拾旧山河了。

   我们周围其实有很多非营利的组织,在默默的行善。如果他们在从事着某些值得称道的事业,如果你支持他们的理念,知道他们在苦苦奋斗,就不妨解囊支持他们一些。这样,可以让我们的整个社会都处在纯善、至善的祥和之中。

   

   

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之八十五

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