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你的报纸和邻居的一样吗?

   你在高速公路上开车,一边开一边打手机电话,告诉太太肚子饿了,晚餐想吃宫保鸡丁。就在这时,路边的巨幅广告牌的电子屏幕突然从资生堂的化妆品变化成中餐馆的广告,告诉你公路的下一个出口有一个川菜馆。这个时候,你会是觉得高兴,因为你的需求得到了立即的满足;还是会感到可怕,因为你的隐私遭到了侵犯呢?

   现代企业营销的新趋势,从大规模生产(Mass Production),到大规模订做(Mass Customization),虽然只有一字之差,涵义上可是差了十万八千里。就在过去几年中,消费者们可能都没有注意到,他们订阅的杂志封皮上,自家名字和地址的标签已经不是另外打印然后再贴上去的了,而是直接印在杂志的封皮上,与封皮的图案、字句几乎浑然一体了。这种技术可以大幅度减少成本,但需要很强的数据库支持,以及顾客数据与印刷厂运作的衔接。

   另外,我们更早已看到为个人定做的,有自己姓名字头的衬衫和衣物。你甚至可以从意大利定做一双真正按你自己脚的尺寸,并且是两脚可能不同的尺寸,来定做的皮鞋。

   所以,悄悄然的,很多我们身边的东西已经不是我们以前所知道的那样的了。比方一个简单的问题,你的报纸和邻居的一样吗?看起来送报的人这么一丢,就丢到你的车道上了,但报纸的内容,广告插页的内容,你们两家是一样的吗?很快读者们会发现,挨着门的两户人家的报纸、广告、和广告插页可能是完全不同的,是按个人或各家各户定做的。

   那天听了个讲座,很有意思。主讲人是罗伯特-豪尔(Robert Hall)先生,是我们商学院1967年的毕业生。豪尔是前费城报业集团的发行者和集团董事长。费城报业集团负责发行费城两家最大的报纸,费城问询者报和费城每日新闻。

   在有人看来,报纸是一个恐龙型的东西,即将面临绝灭,因为它成本高、配送方法落后,消耗纸张,并且目前免费报纸也多,没有多少获利空间。但在豪尔看来,报纸有20%的毛利,78%的汽车是通过报纸广告售出的,81%的住房也是通过报纸出售的。即使报纸内容在网上不能收费,但在七天之后是可以收费的,可以收过期报纸、旧文献、网络搜索出来的文章的服务费用。所以他认为报纸的前途是光明的,他们甚至投资了一台新的高速印报机,每小时可印6万份报纸。

   据豪尔介绍,按个人或各家各户定做的,因人而异、因户而异的报纸、报纸版面内容、广告内容现在都是可能的,已经开始在施行了。也许,有一天你给邻居打电话,“嘿,老王,你看到三版的那个消息吗?懊,不对,也许你们家的报纸没有那条新闻?。。。”

   

   

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之八十四

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