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耶鲁教授走了眼*电台广告面面观

   如果我们太想当然,不相信自己不熟悉、没经历过、或看不见的东西,就常常会心

   生拒绝而走了眼,就会犯错误、忽略重要的事情,或错过很好的机缘。

   

   多年前,耶鲁一个叫福莱德-史密斯的学生写了篇论文,提出一个航空快递公司的

   设想。打分的管理学教授评价说,“概念很有趣,主意也不错,但想得比‘C’更好

   的成绩,这个设想必须是切实可行的。”还好,这个得了“C”的方案没有石沉大海,

   史密斯后来创立了闻名遐迩的联邦快递(Fedex)公司。

   

   前通用汽车董事长罗杰-史密斯1986年预计,“下个世纪,人类将进入一个没有纸

   张的社会”。但直到今天,我们甚至还看不出太多纸张消耗减少的迹象。

   

   广播出现的时候,有人说报纸的时代结束了;电视出现的时候,有人说广播的时代

   终结了;互联网出现的时候,又有人说它会取代以前所有的媒体形式。但今天,报

   纸、广播、电视、互联网并行不悖,发挥着各自应有的作用。

   

   就说广播吧,在美国的华人企业,除了少数几个行当如家俱业外,很少利用广播这

   一广告媒介。其实电台是一个非常有效的广告媒体,它相对便宜,广告制作费也比较

   低廉。

   

   美国有一万三千多个广播电台,包括五千多调幅台,八千多调频台,其中80%是商

   业性的。在12岁以上的人口中,据Arbitron说,高达90%的人每星期花20个小时听广

   播!Arbitron是调查广播覆盖率、广告效用、和市场的专业公司,研究几乎所有的

   电台,他们做的听众调查可真的是到了家。

   

   比如,人们听收音机的时间就很有意思。一般人早上七点钟被闹钟叫醒开始听广播,

   从上班的路上到下班开车回家期间都听,到五点来钟还有很多人听,六点以后渐渐就

   没人听了,时段就便宜了。人们干嘛去了?吃晚饭、看电视去了。

   

   听广播时,老年人嘛,可以想见,多在家里听。有意思的是,十来岁的女孩也爱在

   家里听,但男士们不这样。总体来说,女士们多在家里听,而男士们更多在外面听。

   从广告效果来说,主体听众群上午十点前一般在家听,10点到3点多在工作场所听,

   3点到7点在汽车里听,7点以后又回到家里听。

   

   还有一个有意思的结果就是,新英格兰和中大西洋地区的人,和西北山区的美国人,

   比南大西洋、中南部、中西部、和太平洋沿岸的人们,更愿听收音机。为什么呢?不

   得而知。

   

   Arbitron的研究还表明,成年人现代音乐(AC)的听众,跟全美一般民众比较,有23%的更大可能在12个月内买辆新的多功能越野车(SUV),也有23%更大的可能拥有401K计

   划,35%更可能去滑冰或滑雪,买某些财经产品的可能性是一般人的1。5倍!(多40%)。

   

   你看,有了这样的调查结果,如果电台的广告员去向汽车经销商或财务分析师去推

   销,就应该是满有说服力的了吧?

   

   

   

   

   

   

   

   

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之七十八

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