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美洲豹和中共的“市场”定位

   市场学中有个重要的概念,叫产品的“市场定位”(Positioning)。它是什么意思

   呢?不是说在商店里该产品摆在货架上的位置,而是指产品在消费者心目中的认知和地位。所以“市场定位”也被称为“认知绘图”(Perceptual Mapping)。

   必须说明的是,公司所希望的其产品的市场定位和消费者心中的真实定位可能不一定是一回事儿。很多广告的目地,就是促成消费者心目中某一个特定的定位。当年南斯拉夫的“忧狗”(Yugo)进入美国市场的时候,其目标定位是一款廉价、大众型的轿车,可以迅速占领市场。但“忧狗”的质量实在是太差了,以至於它很快从市面上消失,并且“Yugo”现在成了修不好的破车 - “柠檬车”的代名词。

   有个叫美洲豹(Jaguar)牌子的汽车,很多美国人喜欢,但在美的华人买的好象不多。美洲豹原来是英国的一个品牌,现在为福特汽车公司拥有,已经十五年了。除了美洲豹,福特旗下的“优质汽车集团”(PAG,Premier Automotive Group)下面还有Land Rover,Volvo,Aston Martin等其它知名欧洲和世界品牌。

   但问题是呢,美洲豹的盈利一直不好。他们推出的X级的小型车,原来想着是作为入门型的豪华车的,但它让美洲豹的忠实客户们大倒胃口。在2004年,公司原本希望卖掉十二万万千辆,结果这个目标必须通过降价促销才能达得到。

   相比之下,宝马(BMW)和奔驰(Mercedes Benz)都有入门型的豪华车,如宝马的3系列和奔驰的C系列等,都卖的不错。究其原因,X级美洲豹是用福特大众化的产品为蓝本的,降低了豪华车的品牌价值。还有,美洲豹的外形也不行,比方他们的旗舰产品XJ型的新款车,跟去年没有什么两样。当那些准备花七万美元买一辆新车的人把车开出去的时候,他们是想让邻居们都知道,他们买的是今年最新款的车的,是吧?

   分析人士说,美洲豹没有恒定的定位策略,其市场战略朝令夕改。宝马公司立意的定位,是“终极驾驶机器”(Ultimate Driving Machine)。而美洲豹除了其原有的英国特色外,其市场定位口号是“生来善於表现”(Born to Perform),在宣传车的马力有多大。但是买美洲豹车的人们第一考虑的,不是马力,而是其独特、流线的外形。另外,廉价的促销策略也降低了其品牌的形像,他们每辆车给近五千元的各种优惠,而其竞争对手凌志(Lexus)和奔驰都在400-500元的范围之内。

   值得一提的是,市场定位的原理不光被企业广泛运用,其它领域的人们也常常喜欢借用这一概念。比方中共,其实也特别注意其“市场”的定位。初期,他们自称是“流氓无产者”;后来,强调其“专政”的地位,这都算名符其实。但滑稽的是,今天他们改口自称“执政党”,还煞有介事的说要提高其“执政能力”。这其实也是他们的“市场定位”,或“社会定位”。只不过,这是从他们自己角度讲的、他

   们自己所期望的、理想的定位。

   如果从消费者、或人民大众角度讲,这个新的定位就有点挂羊头卖狗肉了。因为,“执政党”是相对於“非执政党”或“在野党”而言的。不准备让权下野,何来上

   台执政?权力如果真是民意、宪法保障的,就不必担心,因为从来没听说过小布什要加强其管理白宫的能力、或真龙天子要加强其当皇帝的能力的说法。而且,如果自知没有能力,就不应该呆在那里尸位素餐。如果宪法里规定的是专政,就不要自欺欺人;如果真喜欢“执政党”的名字,那就要改改宪法,或真的准备下台了。

   所以说,英国美洲豹和中国共产党都有点定位不准确的毛病。美洲豹的市场定位不准,股东们遭了殃;中共的历史定位错误,可就害了十几亿国人啦。至於中共到底该怎么定位,这超出了本专栏的范畴。但网上、媒体上近来讨论很多,大家不妨多看看,开开思路,也许会对您自己公司和产品在人民心目中、在历史上的准确定位有所借鉴、有所助益呢。

   

   

   

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之七十五

   宾州费城爵硕(DREXEL)大学商学院市场营销学助教授谢田

   

   

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