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诉讼中的三角关系:公司、媒体与法院

   诉讼中的三角关系:公司、媒体与法院

   (TRIANGLE IN LAWSUIT: COMPANY,MEDIA & COURT)

   

   王光泽

   (2006年3月中国发言人网组织的公关论坛上的演讲)

   

   

   1、 概念篇:什么是法律公关(诉讼公关)

   公关——危机公关——法律公关(诉讼公关)

   

   有一项调查显示

   45.2%的企业处于一般危机状态,

   40.4%的企业处于中度危机状态,

   14.4%的企业处于高度危机状态

   LOVELLS律师事务所对中国前一百名大型企业的法律风险漏洞评估发现,根据设定的基准及格率70分核算,100家企业只有三家在70分之上,其他的均在70分以下。

   刚刚有最新消息,佳洁士、两面针牙膏被在郑州告上了法院。面对诉讼危机,有的企业展现恰当的应对策略,不仅成功赢得诉讼,还赢得更多的客户。有的则应对不周,陷入困境而难以自拔。

   

   公共关系中最为重要、处理起来最为复杂、最见功力的就是危机公关,而危机公关中往往是和诉讼联系在一起的。我们可以界定一个新的概念,就是诉讼公关或者是法律公关。这种公关是危机公关中的子概念,其特点是法律公关体现得更为复杂、更为专业,打有深厚的法律专业烙印。诉讼可能会引起企业危机,企业危机也可能会引起诉讼。企业遭遇诉讼的时候需要处理好一个三角关系,即图中所描述的CMC之间的关系。在处理诉讼危机的过程中,企业应当秉持媒体的视角,媒体是公共舆论的载体,包括传统意义上的报刊、电视、广播等媒体,也包括第四媒体网络,尤其网络中BBS和BOKEE的作用越来越大。就是说,媒体应当是三者关系的核心,引导公共舆论正确看待诉讼中的企业和法院正在审理的案件,乃至间接影响诉讼。也就是说,法律公关的内核就是媒体,就是公共舆论的视角,这一点至关重要。企业发言人也将扮演很重要的角色。

   

   2、原理篇:CMC之间的应然关系和实然关系

   

   CMC之间的关系非常复杂,在一个健康的法治社会,CMC之间的关系应当是简洁明快一些,人为的干扰和扭曲比较少。当然并非不是说不需要公关活动,只是这些公关活动的透明性和合法性更高一些。让我们以法治国家的典范美国的安然(SHARON CO.)公司为例。

   再结合中国的国情,讲实际上的CMC的关系。媒体审判与法院暗箱操作的实际存在。

   中国实际上还是处于美国上个世纪六十年代的黄色新闻时代,黄色新闻(YELLOW NEWS)不是我们通常意义上说的SEX NEWS,是特指报纸喜欢夸张性的新闻、煽情性新闻,受众也很喜欢这种新闻。

   

   所以企业在法律公关的活动中,有不能免俗之处,例如给法院和媒体记者以适当的好处。需要指出的是:在这个问题上我国的刑事法律已经有了明确的规定:如果为了合法和正当的利益给对方好处的,不构成行贿罪名;如果为了非法或不当的利益给对方好处的,达到数额较大(一般是5000元人民币)的情况下就有可能构成行贿罪,有可能会遭遇刑事追诉。

   

   3、 操作篇:在中国现实环境中的法律公关操作策略.

    因为在中国的现实生活中,CMC的关系是扭曲的,所以更要加强危机风险管理,将诉讼的可能性扼杀在摇篮之中。有经验显示,一旦消费者投诉发生,第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时,消费者就会寻找其他途径,最重要的是寻找媒体宣泄不满,甚至会向法院提起诉讼。很多企业自恃财大气粗,不把一般消费者或者非重要的客户放在眼里,对对方的投诉或抱怨置若罔闻,这种做法实际上是非常危险的,弄不好会扩散成巨大的企业危机,付出更高大的代价。

    如果我方在诉讼双方中处于弱势,对方有可能存在着暗箱操作,甚至和法院进行勾结,而我方又存在着很多于法于理的根据,那么就尽可能地向外界和媒体披露相关案情。让公关部门和法务部门,或者是委托专业的公关公司和律师之间紧密合作,共同制定案情披露方案,针对不同的媒体,做不同的新闻由头进行沟通,让媒体能够以较高的精准度、较大的发稿量造成一定的影响。在我国没有陪审团的情况下制造较为透明的外部舆论环境,促使法院公正判决。如果法院一审判决不公,还要引导媒体继续对二审(民事案件一般都是二审终审判决了)进行跟踪报道。

    如果我方在诉讼双方中处于强势,但是对方正在进行大规模的媒体公关运作,我方应当采取守势,静观对方的各种运作,并及时制定反击策略,将对手披露的不当事实放大成新闻点,及时和媒体进行沟通。

   例如:将群情激愤的危机成功化解的经典案例,是强生公司对“泰诺”事件的处理。由于疗效独特,产品问世后迅速占领市场40%以上的份额。但一段时间后,被氰化物污染的“泰诺”胶囊引发了一系列死亡事件,一时间舆论大哗。此情此景,“泰诺”如何渡过难关?当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施,来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。第一个星期,该公司配合警方调查,在全国铺天盖地地播放广告,让人们不再使用“泰诺”产品。后来警方终于查出60份收缴来的含有氰化钾成分的“泰诺”上面均有针孔,由此可以证明是有人有意陷害。于是,“泰诺”又铺天盖地地发布广告,说明“责任不在本公司,我们也是受害者”,并且租用卫星频道在20多个州同时举行新闻发布会。会上,“泰诺”公司出示了他们新研制的有异物接触不能保持原样的新“泰诺”胶囊。第三个星期,“泰诺”公司再次铺天盖地地做广告,还采用发送优惠券、设立热线电话回答病人咨询、设立专家组巡回演讲等方式挽回民心。经过三个星期,泰莱诺不但没有因此倒闭,相反,更赢得了人们的支持,并逐步发展起来。公司将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回,然后重新设计了包装,并在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95%。这个奇迹的取得当然不是没有代价的,但若不这样做而引起名誉受损,再去恢复名誉所要付出的代价相比,就显得微不足道了。从商业角度看,“泰诺”危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。虽然这是一场悲剧,但正是这一场悲剧让“泰诺”在一时间家喻户晓,企业正确看待危机的态度、危机公关的成功破解使得公司的声誉得到了明显提高。

   

   

   结语:中国还是一个诚信程度不高和CMC关系高度扭曲的国度,但是这个情况正在变化之中。商界的诚信程度和法治意识均有了很大幅度的提高,企业在应对诉讼危机的过程中,还是应当本着诚信的原则,公关策略不可过度偏离这一原则,否则一旦被媒体披露,企业会遭遇更大的危机。市场经济不是公关游戏,比谁更“聪明”,它需要的是信任与合作。

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