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美国银行的赠款和芝加哥商家的礼物

   问身边每一个人,几乎人人都知道不该贪图眼前的利益,而应该有长远的战略眼光。《论语》中的“人无远虑,必有近忧”人们也耳熟能详。但面对公司企业层出不穷、创意多多的市场营销策略,在利益面前,消费者们都能保持清醒的头脑吗?那可就不一定了。

   美国银行(Bank of America)是美国第二大银行,截止去年底,其总资产为六千一百亿美元,仅次于大通银行的六千二百亿,多于花旗的五千八百亿。他们最近推出了一种新的服务,叫做“不用找零”(Keep the Change),使得储蓄变得容易,让你在每天的购物中能够省些钱。

   怎么回事呢?他们鼓励你使用美国银行的维萨借贷卡(Visa debit card),每次用借贷卡支付购物时,他们会自动的把你购物款的零头凑成整数,然后把零头的数额从你的支票帐户转入你的储蓄帐户去。所以你每次用这个借贷卡购物,都可以存下几毛钱。前三个月,银行还要存一送一给你赠款,100%的搭配送给你相当于存款的数额;三个月后,每年搭送5%。这项服务显然对华裔美国人没有太大的吸引力,因为华裔有很高的储蓄率。但对一般美国人来说,这不失为一个好办法,因为美国人的储蓄率几乎跌为零了。存一点是一点,总比没有要强。

   银行会做赔本的买卖吗?当然不会。银行会从接受信用卡的商家那里得到2-3%的手续费,如果你每次购物的平均交易额是一百元,就是每笔交易2-3块钱。即使在前三个月100%的搭配时,他们也只需要给你不到一块钱的赠款。但对顾客来说,因为这是借贷卡(debit card),不是信用卡(credit card),钱是从支票帐户上被立即拨走的,他们失去了信用卡的保护,也没有信用卡的缓付期限(grace period)。所以呢,这个计划并不是象表面看起来那么诱人的。而这个项目之所以得以实行,是因为人们只顾及眼前的、微小的现实利益。

   还有一个例子,那就更明显了。芝加哥有栋商业住宅楼为吸引租户,采用了时下最流行的、苹果公司的iPod随身听。任何看房后于24小时内签约的人,便获赠一只iPod Mini作为礼物。结果这个促销案非常成功,客人签下租约后的第一句话就是:“我现在可以拿到 iPod了吗?”方案实施一个月后,公寓的所有空屋全部租罄。

   但据公寓的经理说,在未引进iPod之前,他们的促销手法是提供租户一至二个月的免租金期。他们的月租金在七百至三千美元之间,远比价格为两百来美元的iPod Mini要贵得多,但先前的促销方案并没有iPod那样具吸引力。也就是说,人们在现实利益、眼前利益的迷惑面前,很容易的就会被遮住双眼,而做出不那么明智的决定。

   您觉得自己非常明智,绝对不会做出类似这样的决定吗?您不妨再想一想。比如就以“现实利益”和“长远利益”做个比方:目前很多人在劝人们于危难来临之前退党退团,以保自身的平安,这当然是为了我们长远的利益着想。而现实利益的考量呢,就是“这一切是不是真的呀”,“退了以后会不会有什么麻烦哪”,或者“也许不会有什么问题吧?”等等的短视心态和侥幸心理。您或许已经意识到了,跟自己未来的福祉、生命的永远相比,这些考量其实也不过是美国银行不到一块钱的配送、芝加哥地产商廉价的随身听一样,是不应该阻挡我们内心的、真正智慧的决定的。

   大纪元【市场营销系列】

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